AMERICAN EXPRESS “Small Business Saturday”

Năm 2010, American Express(AmEx) ra mắt “Small Business Saturday” – một ngày lễ mua sắm vào ngày thứ 7 đầu tiên sau Lễ Tạ Ơn (Thanksgiving) ở Mỹ, nhằm khuyến khích những người mua hàng ủng hộ các doanh nghiệp nhỏ bản địa. Khi người tiêu dùng sử dụng thẻ AmEx của họ, họ sẽ nhận được tiền từ việc họ mua hàng, nhưng nó cũng giúp cho các doanh nghiệp nhỏ (Theo U.S Small Business Administration (SBA) xác định một doanh nghiệp nhỏ phải có ít hơn 500 nhân viên với các ngành sản xuất công nghiệp và doanh thu trung bình hằng năm $7,5 triệu USD cho những ngành phi sản xuất).

 

Ý tưởng nhằm tạo ra một ngày tăng trưởng đặc biệt như một cách để tận dụng “Start Booming”(Bùng nổ ban đầu) – một nền tảng sáng tạo mới cho American Express OPEN (Dich vụ cho doanh nghiệp nhỏ của AmEx). Chiến dịch “Start Booming” ra mắt vào 7/2010 để chúc mừng các doanh nghiệp nhỏ và thể hiện việc họ đã giúp như thế nào để hồi sinh nền kinh tế vẫn đang gặp khó khăn. Chiến dịch phản ánh tất cả về làm thế nào để các doanh nghiệp nhỏ định hình lại doanh nghiệp với một phương pháp tiếp cận mới làm doanh nghiệp mạnh lên và chi phí hiệu quả hơn như khi họ bước qua suy thoái.

 

Allison Silver – Vice President, Brand, Advertising & Adocacy cho American Express: “Chiến dịch thúc đẩy bởi một nhận thức rằng mọi thứ đã thay đổi và nó lấy cảm hứng từ những câu chuyện kiên cường và nhận ra rằng công cụ đóng góp một phần trong kinh doanh. Ví dụ: công ty biết rằng chủ doanh nghiệp nhận các điểm trên thẻ cards để tái đầu tư, thiết lập thành chi phi cho kinh doanh hơn là chỉ nhìn thấy đó như là một phần thưởng.”

 

Sau vụ ra mắt Start Booming, AmEx nghiên cứu và thấy rằng đối với các khách hàng doanh nghiệp nhỏ,  điều cần thiết nhất để doanh nghiệp thoát ra khỏi suy thoái kinh tế là phải tìm thêm khách hàng mới.

 

Black Friday – Ngày sau Lễ Tạ Ơn đánh dấu truyền thống khởi đầu mùa mua sắm cho giáng sinh – Được hình thành trong khoảng thời gian mua sắm hết sức quan trọng trước Giáng Sính ở Mỹ, và Cyber Monday – ngày thứ hai sau đó – được đặt tên để khuyến khích mọi người mua sắm trực tuyến. AmEx hy vọng Small Business Saturday sẽ khuyến khích người mua hàng bảo trợ những viên gạch và vữa cho doanh nghiệp nhỏ địa phương.

 

Đầu tiên, Small Business Saturday được đề cập, phát triển và triển khai chỉ trong vài tuần. Thông qua một chiến dịch truyền hình và radio quốc gia hổ trợ khuyến khích người tiêu dùng. Tạo ra Một Logo và tác phẩm nghệ thuật đơn giản dành cho các doanh nghiệp trưng bày bên trong của hàng. AmEx thu thập các quảng cáo tồn đọng trên Facebook rồi cung cấp cho các chủ tài khoảng (doanh nghiệp nhỏ) miễn phí. Khách hàng New American Express OPEN cũng được tạo động lực để mở sự kiện quảng bá.

 

Năm tiếp theo, AmEx đã đặt ra các khái niệm trực tiếp vào tay doanh nghiệp nhỏ để củng cố Small Business Saturday trong nền văn hóa Mỹ chính thức là một ngày mua sắm của quốc gia.

 

 

Chiến lược

Phần lớn mỗi nhà bán lẻ ở nước Mỹ quảng cáo Black Friday – Ngày mua sắm lớn nhấn trong năm của nước Mỹ. Một mình AmEx không thể cạnh tranh với điều đó, nên đã phát triển một kế hoạch để giành sự ủng hộ mà không chỉ nhờ vào các doanh nghiệp nhỏ, người tiêu dùng và các quan chức mà còn hợp tác với nhiều công ty lớn khác.

 

Chiến lược có 3 trọng điểm chính, theo Allison Silver: “Đầu tiên đặt cộng cụ vào tay các doanh nghiệp nhỏ và tập hợp họ trong ngày. Thứ hai, nói chuyện với người tiêu dùng nhằm khuyến khích họ đến ủng hộ cho phong trào này và đến với chúng tôi và mua sắm với các doanh nghiệp nhỏ với chiến dịch Small Business Saturday. Cuối cùng, vận động hành lang với các quan chức chính phủ để nó trở thành một ngày chính thức”.

 

Ba nhóm đối tượng riêng biệt trình bay một thử thách lớn: liên quan đến hiệu quả và mỗi lần tập hợp đều nhất quán, một tiếng nói chung. Công việc phức tạp hơn, tuy nhiên, thực tế không phải chỉ về việc AmEx giao tiếp với các nhóm khác nhau mà còn chiêu mộ và trang bị cho các doanh nghiệp nhỏ để truyền thông điệp đi.

 

Đảm bảo hổ trợ doanh nghiện nhỏ liên quan đến một quá trình gồm 2 bước:

Bước đầu tiên, khuyến khích họ lên tàu và truyền đạt lợi ích khi làm vậy. Nhiều “Big Box Stores”(Cửa hàng hộp lớn) có ngân sách quảng cáo đáng kể để thúc đẩy Black Friday, còn doanh nghiệp nhỏ thì không phù hợp. Crispin Porter + Bogusky tạo ra chiến dịch quảng cáo nhằm khuyến khích các chủ doanh nghiệp nhỏ đoàn kết thống nhất và trở lại chiến đấu.

 

Bước thứ 2, tạo quảng cáo và giao cho các doanh nghiêp nhằm khởi chạy xúc tiến chiến dịch Small Business Saturday. Công ty đã phát triển một bộ công cụ marketing cho doanh nghiệp nhỏ dùng để tiếp thị nó dưới biểu ngữ “Small Business Saturday”.

 

Mark Taylor – Phó chủ tịch tập đoàn, giám đốc sáng tạo Crispin Porter + Bogusky  giải thích: “Chúng tôi tạo ra một thư viện thiết kế logo và tác phẩm nghệ thuật cho kế hoạch quảng cáo từ việc họ chọn giai điệu giọng nói sử dụng truyền đạt phù hợp trong suốt chiến dịch Small Business Saturday”.

 

Biểu hiện sáng tạo đã tạo ra tất cả các loại phương tiện truyền thông khác nhau – từ video online đến quảng cáo in ấn và bản hiệu của hàng, quảng cáo digital và social. Công ty cũng tạo ra công cụ marketing social như youTube maker, xây dựng trang Facebook và dùng Forrsquare tổ chức đơn giản để giới thiệu khuyến mãi đặc biệt.

 

Tất cả bộ công cụ marketing trọng yếu sau đó được phân loại kỹ thuật số thông qua một trung tâm trực tuyến, cả ở Facebook lẫn website AmEx.

 

Trọng điểm thứ 3 của chiến dịch được sự ủng hộ của cơ quan chức năng. Năm 2010, các quan chức được bầu nhanh chóng hội đồng nhóm họp lần đầu tiên ủng hộ Small Business Saturday. Bông nhiên, chính phủ và các thị trưởng thành phố trên toàn quốc tổ chức họp báo để hổ trợ trong ngày. Kết quả, thượng nghị viện đã thông qua ngày chính thức của Small Business Saturday.

 

 

Kết quả

Chiến dịch năm 2010:

Có 1,2 triệu Facebook fans tạo động lực và giúp lan truyền. AmEx cam kết quyên góp cho tổ chức Girls,lnc đựa trên số “Like” của Facebook, tặng 1 triệu USD cho chương trình trao quyền cho người phụ nữ trẻ trở thành người chủ.

Gần 30.000 bai viết trên Twitter sử dụng Hashtags #Smallbusinesssaturday và #smallbizsaturday

 

Chiến dịch năm 2011:

Có 2,6 triệu Facebook fans và người dùng đã gửi hơn 195.000 bài viết trên Twitter ủng hộ.

Có 65% người tiêu dùng nhận thức về mua sắm tại các doanh nghiệp nhỏ vào Small Business Saturday so với 37% trong năm 2010.

Hơn 230 doanh nghiệp nhỏ tham gia ủng hộ.

Chiến dịch Năm 2012:

Tiêu tốn 5,5 triệu USD

Một chủ doanh nghiệp ở thành phố Lowa có doanh thu tăng 30% (nguồn: The Daily Iowan)

Chủ cửa hàng ở Saratoga Springs – New York tăng hơn 35% doanh thu so với lúc bình thường. (Nguồn: The Saratogian)

Có 500 doanh nghiệp nhỏ tham gia và Small Business Saturday đã được nhắc đến trên Twitter khoảng 200.000 lần (nguồn: Inc.)

Chiến dịch Small Business Saturday dành được các giải thưởng tại:

Liên hoan Cannes Lions 2012

Danh mục Direct, Financial Product & Service: giải thưởng Grand Prix

Danh mục Promo and Activation, Financial Product & Service: giải thưởng Grand Prix

Danh mục Direct, Best Integrated Campaign Led by Direct Marketing: giải thưởng Silver

Danh mục Promo & Activation, Best use of Social Media in a Promotional Campaign: giải thưởng Silver

Danh mục PR, Financial Services: giải thưởng Bronze

Danh mục Best Digitally Led Integrated Campaign: giải thưởng Cyber Gold

Danh mục Other Interactive Digital Solutions: giải thưởng Cyber Silver

Danh mục Viral Marketing: giải thưởng Cyber Silver

Danh mục Titanium and Integrated: giải thưởng Silver

Liên hoan Clio Awards 2012

Giải thưởng Facebook Integrated Media Gold Award

Giải thưởng Interactive Campaign Gold Award

Giải thưởng Integrated Campaign Silver Award

Liên hoan One Show 2012

Giải thưởng Gold Pencil ở danh mục Brand Transformation

Liên hoan PMA Reggie Awards 2012

Giải thưởng Super REGGIE

Giải thưởng Best Cause, Green, or Social Responsibility Marketing Campaign

Giải thưởng Best Social Media Campaign

Giải thưởng Best Retailer-Specific Campaign

Liên hoan New York Festivals 2012

Giải thưởng World’s Best Idea – Integrated Campaign

Giải thưởng Facebook Studio 2012 Awards Blue Award Winner

Chiến dịch năm 2013:

Tiêu tốn 5,7 triệu USD, hơn 3,6% so với năm 2012 (nguồn: American Express).

Có 41 thống đốc đã tuyên bố hổ trợ Small Business Saturday, 43 thượng nghị sĩ U.S ủng hộ và Small Business Saturday có hơn 3,3 triệu Facebook fans (nguồn: Businessweek)

77% có kế hoạch mua sắm tại các doanh nghiệp nhỏ vào ngày lễ (nguồn: American Express).

Có 370 tổ chức tuyên truyền thừa nhận ngày lễ, có hơn 352.000 bài trên Twitter về ngày lễ hơ 65% so với năm 2012.

93% người dân Mỹ cho rằng nên hổ trợ doanh nghiệp nhỏ.

Có 294 thành phố tuyên bố chào đón ngày lễ (nguồn: American Express).

Chiến dịch năm 2014:

Tiêu tốn $ 5,9 triệu USD

Có hơn 3,4 triệu Facebook fans, tăng 1 triệu kể từ năm 2013.

Mua sắm trực tuyến đạt mức độ cao. Các doanh nghiệp nhỏ với những sáng kiến trực tuyến thành công  sẽ là một lợi thế riêng biệt.

Có 88 triệu người tiêu dùng mua sắm trong ngày, tăng 14% so với năm trước. 82% có kế hoạch mua sắm tại các doanh nghiệp nhỏ vào ngày lễ.

 

Nguồn: dandad.org (Cửu Độ biên dịch)