UNDER ARMOUR “I Will What I Want” Tiếng nói trao quyền cho thể thao nữ

under-armour-i-will-what-i-want-image-1600-33652

Under Armour ra mắt vào năm 1996 khi nhà sáng lập và là CEO Kevin Plank – một đội trưởng đội bóng đá Mỹ (bóng bầu dục) tại trường đại học Maryland, thẳng tiến về thành phố New York nhằm mục đích để làm ra chiếc áo thun (t-shirts) tốt nhất cho các cầu thủ của đội mình. Plank không biết gì về thời trang ngoại trừ điều này, ông ấy có nhắc cho mọi người rằng “Nếu tôi chuẩn bị may áo thun, thì tôi phải đi đến khu vực mạy mặc (Garment District)”. Ông đã làm điều đó, và đó là lúc Under Armour chào đời.

Trong một thập kỷ qua, các quảng cáo Under Armour đã xây dụng thương hiệu trên hình ảnh chàng trai cứng rắn được nhận biết rất rõ rệt. Họ là những vận động viên tập trong các sàn công nghệp tối hoặc phòng tập bê tông thiếu sáng, chạy và nâng tạ trong tiếng hồi trống diễu hành, và mồ hôi đổ xuống lông mày họ. Một số hình dàng thương hiệu bảo vệ nhà với câu khẩu hiệu “Will you protect this house?” (anh sẽ bảo vệ ngôi nhà này chứ?). Một người nào đó, thường là đàn ông hét lên với khẩu hiệu “I Will, I Will”. Nhưng công ty đã tạo một bước tiến từ một phự nữ thân thiện hơn, nhờ vào Leanne Fremar – giám đốc sáng tạo cho doanh nghiệp, đã đưa ra lý thuyết vào năm 2012. Kể từ đó đã có thêm nhiều người phụ nữ vào Under Armour.

Hosting chất lượng cao

5007226466_9a6d11e4c8_b

Đó là một sự thay đổi lớn cho Under Armour, nhưng vẫn còn nặng nề về điều hành bởi nam giới. Tám người trong đội ngũ điều hành được nêu tên trên web là năm. Có chín người trong ban giám đốc cũng là nam.

Under Armour như một ngôi sao đang lên trong thị trường quần áo thể thao, nhưng đó mang hình ảnh mạnh mẽ, năm tính và đó là rào cản phân cực đối với phụ nữ. Hình ảnh của họ kết nối với vận động viên nữ ở độ tuổi từ 20-35 bằng việc thiết lập Under Armour như một thương hiệu thời trang với kiểu dáng mạnh mẽ.

Với bối cảnh một nền văn hóa phụ nữ lớn mạnh ngày nay và chúng được bao quang bởi nhiều áp lực thường trực. Nhưng sức mạnh bên trong của người phụ nữ rồi sẽ cho họ một nguồn sức mạnh để vược qua tất cả định kiến. Under Armour đã cho ra mắt một chiến dịch để nâng cấp cùng với nền tảng của thương hiệu “I WILL WHAT I WANT”.  Và giao cho Droga5 với quyền sáng tạo sức mạnh và một không gian tuyệt vời để cho thương hiệu Under Armour của phụ nữ phát triển. “I WILL WHAT I WANT” tổ chức ăn mừng cho những người phụ nữ không thích chờ đợi sự cho phép, lời khuyên và phớt lờ những lời xét đoán của người đời để làm những việc mà mình muốn.

Chiến dịch “I Will What I Want” ra mắt ở sự kiện báo chí tại New York vào ngày 30/7/2014, nó  tập trung vào trang phụ nữ và bắt đầu chọn những người mà biết chắc chắn sẽ bị nhiều chỉ trích, với các ngôi sao vận động viên nữ ấn tượng như vận động viên trược dốc tuyết – Lindsey Vonn, nữ cầu thủ – Kelley O’Hara, và bất ngờ nhất là nghệ sĩ múa Ballet – Misty Copeland.

under_armour_see_more_stories

Droga5 đã phát triển một chiến dịch rộng lớn bắt đầu với việc ra mắt một đoạn phim toàn cầu có sự góp mặt của diễn viên múa Ballet – Misty Copeland (Misty Copeland là một nghệ sĩ độc tấu người Mỹ gốc Phi đầu tiên của nhà hát Ballet trong 20 năm qua, đã rất nổi tiếng), phim có điểm mở đầu với giọng đọc của một bé gái cho bức thư từ chối “Thể hình của bạn không hợp múa Ballet” và  tự thuyết phục bản thân rằng sức mạnh của nội tâm có thể bù cho số phận, vẫn nhảy múa trong không khí, cùng kết thúc với câu tag “IWill What I Want”. Chiến dịch đã cho thấy Misty và các vận động viên nữ khác dùng sự chịu đựng quyết liệt để đương đầu với tiêu chuẩn của xã hội để đạt được mộng ước. Đây là phần đầu tiên của chiến dịch của Under Armour trị giá 15,000,000$.

Một tháng sau khi ra mắt thành công chiến dịch “I Will What I Want” cùng với Misty Copeland, họ đã ra một video mới thứ 2 trong thời gian của chiến dịch, lần này đi cùng mới một người mẫu – Gisele bundchen. Những phần trong đoạn phim của Gisele có mặt trong buổi tập thể lực, đó được đặt dưới kính hiển vi, giữa những tiếng ồn của ý kiến mâu thuẩn, những bình luận xã hội thực sự có 2 hai mặt người ghét và người ủng hộ. Chỉ trong 2 ngày đã xâm chiếm không gian của Gisele, cô ấy vẫn rất tập trung những gì mình làm, sẳn sàng cho những gì cô muốn. Khiến mọi việc trở thành một trải nghiệm với bình luận xã hội trực tuyến sáng tạo với thời gian thực. Chứng minh “Will Beats Noise” (sẽ đập tan tiếng ồn).

Plank đã nói trọng sự kiện ngày 1/8/2014 ở Manhattan, “Đây là một con đường mới của Under Armour đó là nói chuyện với các vận động viên nữ và tạo một tiếng nói cho vận động viên nữ. Vì vậy, hôm này chúng tôi bắt đầu cuộc nói chuyện và định vị cho các doanh nhân nữ của chúng tôi bằng hoặc vượt qua doanh nhân nam của chúng tôi trong tương lai … đó là cuộc diễu hành của chúng tôi hôm nay.”

“I Will What I Want” là hiện thân cho ý tưởng rằng: phụ nữ không cần sự cho phép cho việc thực hiện mơ ước của họ thành hiện thực, cho dù mơ ước là làm một vận động viên trược đốc tuyết giỏi nhất thế giới hay tập ở một lớp múa Zumba sau giờ làm việc. Đó là một thông điệp đầy nội lực, và trong đó Under Armour minh họa có tác động tuyệt với.

Kết quả

  • Under Armour trở thành thương hiệu khát vọng của các vận động viên nữ.
  • 1,5 tỷ ấn tượng truyền thông.
  • Doanh số bán hàng tăng 28%.
  • Tăng 42% lượng truy cập vào UA.com, thời lượng truy cập trung bình là 4 phút.
  • Tăng 900% trong phong trào trao quyền.
  • Chiến dịch được hiệu hội phụ nữ Liên Hợp Quốc trao giải về trao quyền tích cực cho phụ nữ và bé gái trên toàn thế giới.
  • Under Armour đã vược qua ADIDAS, vươn lên đứng thứ 2 tại Mỹ sau NIKE.

 

Nguồn: Tổng hợp biên dịch bởi Cửu Độ.

Leave a Reply