Carrefour ‘Black Supermarket’ Chiến lược thương hiệu táo bạo, phi pháp đã biến thương hiệu thành người hùng của người nông dân và nền nông nghiệp Châu Âu

Ở châu Âu, mọi người dân chỉ được tiếp cận với 3% lượng ngũ cốc, rau và trái cây hiện có trên thị trường, và còn lại 97% ngũ cốc, rau và trái cây được coi là ‘bất hợp pháp’ (tương đương hai triệu giống nông sản của người nông dân’ là bất hợp pháp). Tại sao?

Từ năm 1981, một đạo luật vô lý được Châu Âu ban hành: cấm tất cả các loại giống của người nông dân, những giống cây trồng của tổ tiên ông bà trồng trọc bao đời nay. Đạo luật chỉ cho phép những hạt giống lai, kháng thuốc trừ sâu – được cấp bằng sáng chế của ngành hóa chất nông nghiệp (Agrochemical industry) – mới được cấp phép lưu hành.

Kết quả của đạo luật đó là 90% các giống cây có thể trồng trọt đã biến mất trên toàn thế giới kể từ thế kỷ 20; nông dân phải phụ thuộc vào cây giống lai tạo đắt đỏ hoặc họ sẽ bị kiện khi trồng các giống cây đó; và người tiêu dùng đã bị tước đoạt cơ hội tiếp cận nhiều loại sản phẩm thực phẩm cao cấp hơn, giàu chất dinh dưỡng, hương vị đậm đà và tốt hơn cho môi trường, mà không một ai biết về việc này, ngoại trừ một số ít dân quân làm nông nghiệp. Trong 40 năm bị cấm, hàng chục dự thảo luật của các hiệp hội nông dân đã bị bác bỏ trước sự thờ ơ của giới truyền thông.

Carrefour – một trong những nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, đã sử dụng quyền lực dẫn đầu của mình như thế nào để thay đổi một đạo luật bất công đã phá hủy 90% đa dạng sinh học nền nông nghiệp của Châu Âu trong thế kỷ 20. Sự đấu tranh cho chính nghĩa đã dẫn đến sự thay đổi cơ bản về hình ảnh của thương hiệu, gây dựng niềm tin mạnh mẽ của công chúng đối với thương hiệu, đưa nó trở thành thương hiệu bán lẻ được yêu thích ở Pháp và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi chiến lược doanh nghiệp quốc tế của thương hiệu.

Thay đổi luật pháp châu Âu là một nhiệm vụ bất khả thi khi phải chống lại sức mạnh hành lang pháp lý hóa chất nông nghiệp. Chúng ta có thể chọn cách hợp pháp, đó là: đệ trình một dự luật, làm việc theo cách của pháp luật để cải thiện bộ máy hành chính, và chờ đợi nhiều năm để xem nó bị nghiền nát bởi những người vận động hành lang. Nhưng với những gì đã trải qua, 40 năm bị cấm đoán và hàng chục dự thảo luật bị bác bỏ trong sự thờ ơ của giới truyền thông, Carrefour đã chọn cách độc đáo nhất, ồn ào nhất – cách bất hợp pháp.

Carrefour ‘Black Supermarket’ Chiến lược thương hiệu táo bạo, phi pháp đã biến thương hiệu thành người hùng của người nông dân và nền nông nghiệp Châu Âu 16

Mục tiêu chiến dịch

Thay đổi hình ảnh của Carrefour bằng cách thúc đẩy quyền lực lãnh đạo của họ thực hiện nổ lực cho điều tốt đẹp.

Từ thập niên 1990, chuỗi siêu thị Carrefour đã nỗ lực chiến đấu vì chất lượng thực phẩm. Nhưng ít ai ở Pháp biết được điều họ làm, lý do đến từ hình ảnh Carrefour vẫn bị ảnh hưởng là một con sói lớn xấu tính của CAC 40 – nhà phát minh hệ thống bán lẻ lớn ở Pháp. Carrefour quá khổng lồ để có được điểm tốt trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là vào khoảng thời gian mà sự nhỏ bé đại diện cho vẻ đẹp trong ngành thực phẩm: sản xuất nhỏ, cửa hàng nhỏ, không qua trung gian.

Trong bối cảnh đó, Carrefour với mong muốn biến sức mạnh của người dẫn đầu thành sự tích cực và bộc lộ cam kết lâu dài về chất lượng thực phẩm trước mắt tất cả mọi người, đặc biệt là thông qua cam kết cải thiện ngành nông nghiệp.

Mục tiêu hình ảnh thương hiệu phải được liên kết với mục tiêu kinh doanh, bởi trong danh mục ngành bán lẻ ở Pháp – các thương hiệu được ưa chuộng chính là tâm điểm là trái tim, và việc dẫn đầu trong tâm trí của người tiêu dùng sẽ là con đường nhanh nhất để thu hút và tăng trưởng người số lượng khách hàng. Theo thông kê, giai đoạn hiện nay có 66% tỉ lệ tăng trưởng trong ngành bán lẻ tại Pháp được tạo ra bởi sản phẩm Organic (Xem số liệu bên dưới). Carrefour muốn tạo và tung ra một loạt nông sản hữu cơ bất hợp pháp với tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, chính nó mang lại lợi thế cạnh tranh lớn so với thị trường hữu cơ Pháp ngay trên đất Pháp.

66% tỉ lệ tăng trưởng trong ngành bán lẻ tại Pháp được tạo ra bởi sản phẩm Organic

Thực hiện

Để thay đổi đạo luật không công bằng về cấm sử dụng 97% sự đa dạng sinh học giống nông nghiệp, Carrefour đã quyết định thách thức đạo luật vô lý bằng chiến dịch marketing phi phápBlack Supermarket’. Các gian hàng Chợ Đen – Black Supermarket bất hợp pháp được thành lập trong các siêu thị Carrefour trên toàn nước Pháp để bán các loại ngũ cốc, rau và trái cây không được phép lưu thông thương mại.

“Để chống lại hành lang pháp lý mạnh mẽ, Carrefour đã chọn hướng đi bất hợp pháp để tạo tiền đề: Thay đổi Luật bằng cách phá vỡ Luật trước mắt tất cả mọi người”.

Carrefour muốn chắc chắn họ sẽ là người dẫn đầu cho chính kiến, trước công chúng, và các chính trị gia tại Brussels – nơi các đạo luật được quyết định thông qua. Đây là lần đầu tiên một nhà bán lẻ chống lại pháp luật để đấu tranh thay đổi pháp luật.

Nhằm tạo nhận thức cực đại, Carrefour đã quyết định khởi động ra mắt chiến dịch trong thời gian diễn ra Đại hội đồng về thực phẩm của Pháp –  một hội nghị thượng đỉnh của chính phủ nơi quy tụ các chính trị gia cùng ngành công nghiệp thực phẩm.

– Chiến dịch marketing được khởi động vào ngày 19/9/2017, bằng một ‘illegal dinner – bữa ăn tối phi pháp’ với sự có mặt của các KOL bao gồm: một Christophe Saintagne – đầu bếp có sức ảnh hưởng và  nhiều nhà báo,  họ cùng nhau khám phá những ‘món ăn phi pháp’ ngon lành. Những người có mặt trong bữa tối đó đã chứng kiến việc ký hợp đồng của Carrefour với các ‘nhà cung ứng nông nghiệp phi pháp’. Bởi vì chính Carrefour cũng không thể chắc chắn về việc họ có thể thay đổi đạo luật hay không, một hợp đồng thu mua 5 năm được ký kết để bảo vệ các nhà sản xuất nông nghiệp, hợp đồng này nhằm đảm bảo việc mua các loại nông sản bất hợp pháp sẽ được sản xuất ra, và cả việc chi trả mọi chi phí bị phạt nếu cần thiết.

Và mọi người có mặt trong bữa tối đó cũng trở thành nhân chứng cho khoảng tiền quyên góp €1 triệu euro vào ‘Quỹ đa dạng sinh học để bảo tồn hạt giống của người nông dân của Carrefour’. Tiếp đến, Carrefour đã giới thiệu khởi động Change.org – đại diện như là một bản kiến nghị để thay đổi đạo luật nông nghiệp, những người có ảnh hưởng (KOL) đang có mặt sẽ là những người đầu tiên ký tên và chia sẽ bản kiến nghị.

Việc lựa chọn những đại sứ là nhà báo, đầu bếp – bởi vì họ thường là những người chỉ trích ngành bán lẻ – như một chiến lược marketing nhằm thúc đẩy cuộc đối thoại mạnh mẽ.

Carrefour ‘Black Supermarket’ Chiến lược thương hiệu táo bạo, phi pháp đã biến thương hiệu thành người hùng của người nông dân và nền nông nghiệp Châu Âu 12

– Ngày 20/9/2017, gian hàng chợ đen phi pháp Black Supermarket – nơi bán ngũ cốc, rau và trái cây bị cấm và nơi trưng bày khu vườn với 600 loại giống cây phí pháp được khai trương phía trong 400 siêu thị Carrefour trên nước Pháp, cho phép mọi người ủng hộ chính nghĩa. Tại cửa hàng, nhân viên sẽ ngõ lời mời mọi người mua thực phẩm nông sản phi pháp – bằng cách này cho phép người tiêu dùng thể hiện sự ủng hộ bằng cách mua hàng loạt, và mời mọi người ký tên vào bản kiến nghị trên Change.org để đệ trình thay đổi đạo luật. Trang Change.org là trở thành phương tiện truyền thông tốt nhất để cho phép người tiêu dùng khám phá những mặt hàng nông sản phi pháp thơm ngon, giàu chất dinh dưỡng và hương vị đậm đà, đồng thời hiểu được các vấn đề của đạo luật hiện có, cùng khám phá khu vườn thảo mộc ngoạn mục nơi chứa 600 loại giống bị cấm.

Carrefour ‘Black Supermarket’ Chiến lược thương hiệu táo bạo, phi pháp đã biến thương hiệu thành người hùng của người nông dân và nền nông nghiệp Châu Âu 13

– Chiến dịch marketing triển khai quảng cáo in ấn, quảng cáo ngoài trời, phương tiện truyền thông xã hội và việc dựng gian hàng Black Supermarket trong siêu thị Carrefour đã tiết lộ sự phi lý của luật pháp và biến những nhà sản xuất nông nghiệp phi pháp thành những người anh hùng dân tộc. Các nông trai đã lên tiếng trên tất cả phương tiện truyền thông có thể thực hiện, với lời kêu gọi mọi người ký tên vào ‘bản kiến nghị Change.org’, cùng sự ủng hộ của phương tiện truyền thông và tất cả điều hướng trực tiếp đến bản kiến nghị.

Carrefour ‘Black Supermarket’ Chiến lược thương hiệu táo bạo, phi pháp đã biến thương hiệu thành người hùng của người nông dân và nền nông nghiệp Châu Âu 14

Chiến lược truyền thông thương hiệu của Carrefour bắt đầu từ các gian hàng Black Supermarket – đã tối đa hóa khả năng giới thiệu chiến dịch đến khách hàng của siêu thị và tạo ra cuộc tranh luận trên toàn quốc nước Pháp.

Chiến lược thương hiệu đã hiệu quả tuyệt đối, trong 11 tháng hoạt động Black Supermarket, chúng tôi đã có thể tạo ra hơn 200 triệu lượt khách đến gian hàng và thu thập 83.355 chữ ký cho bản kiến nghị Change.org.

kinh phí Chiến lược truyền thông thương hiệu của Carrefour

Chiến lược

Carrefour sử dụng sức mạnh của người dẫn đầu để đấu tranh vì sự đa dạng sinh học, đấu tranh vì chất lượng thực phẩm, giành lại quyền cho những người nông dân và sức khỏe của người tiêu dùng. Thể hiện sự gắn kết giữa Carrefour với cộng đồng nông dân hữu cơ trong một cuộc chiến bảo tồn các loại giống nông sản của tổ tiên ông bà, và thể hiện giá trị hoạt động kinh doanh cốt lõi của thương hiệu, đã thể hiện cho tập hợp khách hàng và khách hàng tiềm năng biết được mục tiêu lớn hơn, từ đó có thể thay đổi nhận thức của mọi người về thương hiệu.

Một cuộc chiến chống lại hành lang pháp lý mạnh mẽ, mà chỉ những nhà bán lẻ không lồ dẫn đầu mới có thể thực hiện, tất cả những điều này bắt đầu ngay trên chính mãnh đất của họ. Và cuối cùng đạt được một sự thay đổi thực sự của chính trị theo hướng có lợi cho đa dạng sinh học, đem lại ảnh hưởng to lớn đến hình ảnh thương hiệu Carrefour và tạo ra doanh số bền vững.

Carrefour ‘Black Supermarket’ Chiến lược thương hiệu táo bạo, phi pháp đã biến thương hiệu thành người hùng của người nông dân và nền nông nghiệp Châu Âu 15

Kết quả

Chiến dịch Black Supermarket đã thay đổi đạo luật, và nó đã thay đổi Carrefour

Tác động đến nhận thức: Chiến dịch Black Supermarket đã tạo nên cuộc đối thoại trên Đại hội đồng về Thực phẩm của Pháp và tạo ra một cuộc tranh luận trên cả nước.

Tất cả các chương trình truyền hình thời sự buổi tối, chương trình phát thanh và tờ báo lớn đều đưa tin về chiến dịch (France 2, France 3, M6, LCI, C8, BFM TV, RTL, France Inter, Europe 1, RMC, Liberation, Marianne, Les Echos, Le Parisien. ..), tạo ra tần suất phủ song chiến dịch dày đặc trên các phương tiện truyền thông.

Các nhân vật công chúng đã tham gia cuộc chiến, gồm: các đầu bếp nổi tiếng, nhà báo, thậm chí là các tổ chức của nông dân – những đối thủ cạnh tranh suốt chiều dài lịch sử ngành bán lẻ. Ngay cả những người đã từng phê phán Carrefour một cách tồi tệ cũng đã tham gia vào cuộc chiến, như tổng biên tập tạp chí Marianne và là nhà phê bình mạnh mẽ về Big Retail – Ông Perico Legasse đã có lời bình “đây là thời điểm lịch sử đối với ngành bán lẻ”.

Chiến dịch đã tạo ra 377 triệu lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông.

Tác động của hành vi người tiêu dùng và sự huy động công chúng: Công chúng đã bối rối khi phát hiện ra đạo luật vô lý này. Khi được đưa ra lựa chọn, tất cả đã lựa chọn áp đảo nghiên về giống của nông dân thay vì giống phổ thông. Vì tất cả đã ủng hộ hết mình cho chính nghĩa và bản kiến nghị Change.org đã thu được 83.355 chữ ký.

Người tiêu dùng đã mua hàng loạt thực phẩm nông sản phi pháp tại các gian hàng Black Supermarket: doanh số 70 tấn nông sản vào khoảng thời gian đạo luật thay đổi và tổng bán 153 tấn nông sản đến cuối mùa hè – đạt mức tối đa sản lượng do sự khan hiếm nguồn cung ‘bất hợp pháp’.

Tác động chính trị và thay đổi luật pháp: Chiến dịch đã được trình chiếu trong Đại hội đồng về thực phẩm và hội đồng đã không thể gạt bỏ. Carrefour đã cử những người vận động hành lang đến Đại hội đồng và Bruxelles chống lại Bayer-Monsanto.

Từ sức mạnh vận động hành lang của Carrefour và sự ủng hộ của cộng đồng, một đề xuất đã được đưa ra vào tháng 11/2017, thuộc về đề xuất cho đạo luật mới về nông nghiệp hữu cơ.

Ngày 19/4/2018, EU đã phê chuẩn quy định mới về nông nghiệp hữu cơ (Procedure 2014/0100 (COD)) trả lại quyền buôn bán và trồng trọc giống cho người nông dân sau 40 năm bị cấm. Những gì người nông dân đã đấu tranh trong 40 năm, Carrefour dưới sức mạnh của người dẫn đầu đã đạt được trong thời gian 8 tháng. Luật châu Âu sẽ được áp dụng trên toàn quốc từ tháng 1/2021 nhưng nông dân sẽ không còn bị truy tố trong thời gian chờ đợi.

Một chiến thắng lớn cho hành tinh, cho các nông trại, cho sức khỏe của 500 triệu người châu Âu và sức khỏe của các thế hệ tương lai.

Carrefour ‘Black Supermarket’ Chiến lược thương hiệu táo bạo, phi pháp đã biến thương hiệu thành người hùng của người nông dân và nền nông nghiệp Châu Âu 1

Tác động đến hình ảnh thương hiệu: Cam kết của Carrefour về chất lượng thực phẩm và nền nông nghiệp Pháp đã được làm sáng tỏ.

Làm thay đổi quan điểm về thương hiệu, với sự yêu thích thương hiệu tăng 8% sau chiến dịch (từ 65% lên 73%).

Và lần đầu tiên sau khoảng thời gian kể từ năm 2010, Carrefour đã vượt qua đối thủ cạnh tranh Leclerc và trở thành nhà bán lẻ ưa thích của người Pháp.

Tác động kinh doanh thương mại: Lưu lượng khách đến siêu thị tăng 15% và doanh số bán hàng tăng 10%.

Tác động marketing dài hạn: chiến dịch marketing Black Supermarket đã tạo ra một loạt nông sản hữu cơ độc quyền từ hạt giống của người nông dân. Một loạt nông sản đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng ngày nay: giàu chất dinh dưỡng và hương vị đậm đà, sức khỏe con người và tốt hơn cho môi trường, đạt tiêu chuẩn, nguyên liệu địa phương, kế thừa từ di sản nông nghiệp của tổ tiên, cùng mối liên kết chặt chẽ với các nông trại nhỏ làm canh tác hữu cơ. Trong phạm vi độc quyền, một thành công thương mại thực sự trong dài hạn.

Từ tháng 9/2017 đến tháng 8/2018, Carrefour đã có sự tăng trưởng nhà cung ứng từ 8 đến 18 nhà, tăng trưởng chủng loại từ 13 đến 21 giống, và tăng trưởng sản lượng bán hàng từ 43 tấn đến 153 tấn.

Xây dựng lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ: sau chiến dịch Carrefour có thể xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ gồm các nhà cung ứng trung thành. Mạng lưới những người nông dân và việc cung cấp các loại giống hữu cơ của người nông dân, những loại giống chưa từng thấy ở châu Âu và không một nhà bán lẻ nào khác có thể khẳng định là họ có nó.

Sau khi đạo luật thay đổi, gian hàng được đổi tên từ ‘Black Supermarket’ thành ‘Graines de Paysans’ (có nghĩa là ‘Hạt Giống Của Người Nông Dân’).

Tác động đến chiến lược thương hiệu: chiến dịch ‘Black Supermarket’ đã làm thay đổi lớn đến hình ảnh thương hiệu cả bên ngoài và bên trong. Carrefour không còn coi họ là con sói lớn xấu tính nữa, và bắt đầu mới với hình ảnh là ‘Hero -Người Hùng’.

Chiến dịch đã khiến cho Carrefour chuyển sang định vị mới đầy tham vọng cho công ty trên toàn thế giới. Sự thật, vào tháng 9/2018 với sự ra mắt của chiến lược thương hiệu toàn cầu của doanh nghiệp tại 10 quốc gia, với tên gọi “Act for Food – Đạo luật vì Thực phẩm”.

Chiến dịch marketing ‘Black Supermarket’ đã vượt qua ranh giới hiệu quả của sự sáng tạo

Một ý tưởng sáng tạo đã trở thành minh chứng điển hình rằng: các thương hiệu lớn nên là người đầu tiên nổi loạn, để chống lại và thay đổi những đạo luật bất công bằng, các doanh nghiệp lớn có quyền thay đổi mọi thứ, bằng sức ảnh hưởng và sự huy động đến từ nguồn khách hàng của họ.

Marcel Paris – công ty quảng cáo đứng sau chiến dịch đáng kinh ngạc này của Carrefour, đã hiểu cách tạo ra một sản phẩm truyền cảm hứng cho sự thay đổi thực sự.

Digiprove sealCopyright secured by Digiprove

Leave a Reply