Coca-Cola “Triệu lý do để tin vào Thái Lan”

Tháng 12/2013, Coca-Cola cần tìm một phương thức mới mẻ hơn để kết nối bán hàng và gia tăng hình ảnh thương hiệu tại Thái Lan. Vì những nụ cười đã bị mất đi sau một thảm họa kinh hoàng – Chỉ số hạnh phúc trong nước đã giảm đến 10% sau trận lũ tháng 1/2012.

Đựa trên ý tưởng: “Ngọn hải đăng niềm tin”, với thông điệp “Triệu lý do để tin vào Thái Lan”.

Tình Hình Coca-Cola Thái Lan

Tại xứ sở chùa vàng, thị trường nước ngọt là một trong những thị trường có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Riêng đối với Coca Cola thì họ đang phải đối mặt với sự trì trệ nhất định của mình tại thị trường này. Hiện tại, đối thủ chính của họ Pepsi đang chiếm tới 40% thị phần, trong khi Coke chỉ có 26%. Coca Cola thậm chí không còn là nhãn hàng “Top of Mind” tại thị trường Thái Lan, hình ảnh của họ trong tâm trí khách hàng đang mờ nhạt dần.

Những thảm họa của trận lụt lớn nhất ở Thái Lan đã cô lập 2/3 dân số Thái Lan và nhấn chìm hàng loạt nhà cửa và công xưởng. Bangkok bị tê liệt hoàn toàn, hàng hóa bị ứ đọng, 70 triệu người dân rơi vào tình trạng khủng hoảng trầm trọng.

Sau trận thiên tai, mùa hè tại Thái Lan cuối cùng cũng đã đến, đó là cơ hội tốt để Coke thực hiện kế hoạch hằng năm trong dịp hè nhằm cải thiện hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Theo dự kiến, Platform toàn cầu của Coca với nội dung truyền tải thông điệp” Hạnh phúc” sẽ được địa phương hóa tại Thái Lan với nội dung là ” Mùa hè vui vẻ” trong suốt mùa cao điểm này. Tuy nhiên, tại nơi mà một trận lụt khủng khiếp vừa xảy ra thì có vẻ như concept mùa hè vui vẻ hoàn toàn không thích hợp. Coke cần tìm một phương thức mới mẻ hơn để kết nối bán hàng và gia tăng hình ảnh thương hiệu.

Chiến lược

Thái Lan được biết đến như là ” Mảnh đất của Nụ cười”, nhưng những cơn bão mà đất nước này phải cong mình gánh chịu trong những năm vừa qua đã khiến cho điều đó không còn nữa, người Thái đã trở nên quá thận trọng về tương  lai, nụ cười lạc quan đã dần dần biết mất. Đối với đất nước này, lũ lụt thật sự là một thảm họa.

Hơn 65 năm  xuất hiện tại Thái Lan, Coke đã trở thành  “Đại sứ Hạnh phúc”, vì vậy Coke quyết tâm thực hiện một campaign mang lại niềm tin cuộc sống, trở thành đầu tàu cùng vực lại đất nước đang khó khăn.

Hình ảnh 4D lần đầu tiên xuất hiện trên một trong những tòa nhà cao nhất tại Bangkok tượng trưng cho ” 1 ngọn hải đăng hy vọng” chiếu sáng khắp cả thành phố. Mọi người sẽ gửi tin nhắn tới tổng đài kể về cách họ đã vượt qua bi kịch để đứng vững và bước tiếp, những mẫu tin này sẽ được chiếu ngay trên tòa nhà 4D.

Người dân dần cảm thấy sự thân thuộc trong từng câu chuyện, họ sẵn sàng chia sẻ chúng, điều đó khiến cho campaign trở thành một hiện tượng trên internet. Tổng cộng đã có 137 triệu lượt engagements gửi về Fanpage của Coke tạo nên một kho lưu trữ những câu chuyện hạnh phúc khổng lồ.

Ngày qua ngày, những câu chuyện tốt đẹp, vui tươi về cuộc sống và niềm tin đã thay thế dần dần những câu chuyện ảm đảm trước đây. Công ty đã liên kết với 2 đài truyền hình lớn nhất tại Thái Lan và các kênh truyền thanh, radio khác để họ đưa tin một cách tích cực hơn, nhiều tin tốt hơn đến với mọi người dân.

Kết thúc chiến dịch, một ” Hành lang hạnh phúc” đã được tạo ra tại trung tâm mua sắm Digital Gateway với mái che bao bọc có hình dáng như 1 chai Coke khổng lồ. Đây là nơi triễn lãm những câu chuyện hạnh phúc đã được lọc ra từ những câu chuyện trên Fanpage của công ty.

Kết quả

• Hơn 1 triệu tin nhắn hạnh phúc được gửi đến

• Độ nhận diện thương hiệu sau campaign đã tăng lên đến 92%

• Mặc dù GDP của Thái Lan vẫn giảm 4,2% nhưng doanh thu bán hàng đã tăng lên đến 29 triệu đơn vị

• Thị phần của Coca tăng từ 24% lên 30%, trong khi Pepsi giảm từ 40% xuống còn 32%

• Chỉ số hạnh phúc tăng từ 66% lên 75%

Kết thúc chiến dịch với rất nhiều lý do để tin tưởng về một Thái Lan tươi sáng , sáng tạo , năng động hơn. Không hề có bất kì 1 giải thưởng nào được trao cho những câu chuyện hay nhất, chỉ đơn giản vì người dân muốn chia sẻ những câu chuyện của chính bản thân mình. Tất cả mọi người đều là đại sứ, và Coca Cola tự hào khi khẳng định rằng :” Thái Lan, đất nước của những nụ cười”.

Nguồn: DR – Digitalk.vn