Gillette “Cạo lông trên cơ thể để hấp dẫn hơn”

 

Bill-board_760-x-219withoutCTA._V315739659_
Gillette “Cạo lông trên cơ thể để hấp dẫn hơn” một chiến dịch làm thay đổi định kiến bấy lâu nay của những người đàn ông Mexico.

Creative Idea

Tạo ra một cuộc tranh luận thay đổi nhận thức

Message

Bạn sẽ hấp dẫn hơn nếu bạn chịu cạo lông trên cơ thể

Insight

 Chiếm hơn 80% thị trường dao cạo râu nhưng nhãn hàng Gillette  nhận thấy rằng dường như miếng bánh thị trường dao cạo râu tại Mexico không hề tăng trưởng trong những năm vừa qua. Khó khăn cho Gillette lúc này chính là tìm cách để tăng phạm vi sử dụng sản phẩm, làm thế nào để khách hàng tiêu thụ dao cạo râu nhiều hơn. Mặc dù Mediacom đã phát hiện ra rằng đàn ông Mexico dùng dao cạo râu với rất nhiều chức năng khác nhau nhưng đến khi được phỏng vấn thì mọi đàn ông ở đất nước này đều khẳng định rằng chỉ dùng Gillete để cạo râu.
Theo văn hóa của người Mexico, đàn ông càng nhiều lông trên khắp cơ thể thì người đó càng nam tính, gần như 90% những người đàn ông Mexico không bao giờ nghĩ tới chuyện cạo lông ngực. Họ tin rằng đó là điều xã hội cấm kị và không bao giờ được phép làm.
Do đó cần tìm một thông điệp có thể khuyến khích quyền được sử dụng dao cạo lông ở nhiều bộ phận trên cơ thể của đấng mày râu bao gồm: đầu, ngực, lưng, nách và những nơi khác
>> Nói tóm lại : cần làm thay đổi nhận thức của cả 1 nền văn hóa Mexico
Bằng phương thức trên,một mặt sẽ trực tiếp tăng nhu cầu sử dụng lưỡi dao, mặt khác gián tiếp tăng doanh thu của hãng sản xuất dao cạo râu của P&G.
gillette

Strategy

 Với một khó khăn ” bự chảng” như vậy, có lẽ quảng cáo thôi là không đủ, Mediacom phải khiến cho mọi người dân trong nước tranh luận và bàn tán về vấn đề này, cần khiến cho cả nước tham gia vào chiến dịch.
Người Mexico vốn dĩ nhút nhát, họ sẽ không bao giờ dám nói thẳng thừng những chuyện như vậy trước công chúng, đặc biệt là trước những người mà mình quen biết. Vậy giải pháp ở đây là gì? Cần thực hiện 1 chiến dịch trên internet để tạo cảm giác thoải mái hơn cho những người quan tâm dễ dàng chia sẻ ý kiến cá nhân.
Cần thực hiện 1 chiến dịch trên internet để tạo cảm giác thoải mái hơn cho những người quan tâm dễ dàng chia sẻ ý kiến cá nhân.
Làm thế nào để Gillete khuyến khích mọi đàn ông sử dụng lưỡi dao cạo râu nhiều hơn?
Nhiệm vụ rất rõ ràng: Cần tạo ra một diễn đàn tranh luận, mời những người đàn ông Mexico “chính hiệu” vào, sau đó dẫn dắt họ sử dụng dao cạo râu để cạo những bộ phận khác trên cơ thể. Về cơ bản, phải làm cho họ thấy rõ được ai cũng cần sử dụng dao cạo râu để cạo râu và cơ thể trước khi tới một cuộc hẹn, một cuộc trò chuyện hay lên sóng truyền hình.
Điều quan trọng là Gillete sẽ không tham gia vào giai đoạn đầu của diễn đàn, nhãn hàng sẽ chỉ chính thức ra mặt chỉ khi cần đưa ra giải pháp.

Execution

Ban đầu sẽ không hề có sự xuất hiện của brand nào hết
Gillette hợp tác với đài phát thanh và những nhân vật có khả năng lôi kéo những thanh thiếu niên nam tại Mexico. Họ cùng nhau bàn luận về vấn đề cạo lông trên cơ thể và thoải mái chia sẻ những quan điểm cá nhân. Có một phụ nữ cho rằng: “Tôi sẽ để ý nhiều hơn tới một người đàn ông nào đó nếu anh ta không quá nhiều lông trên cơ thê”, còn một người đàn ông khác phát biểu ” Rõ ràng tôi đã cạo lông ngực nhưng tôi không cạo lông nách, còn bạn thì sao?”
Bước tiếp theo, Mediacom thực hiện 1 chuỗi video vui nhộn hướng dẫn mọi người cạo lông trên cơ thể đúng cách. Điều này tạo cảm giác vui vẻ và thú vị, khiến cho cánh mày râu cảm thấy “sẵn sàng” sắm vai “anh hùng bàn phím” đưa ra quan điểm cá nhân.
Ở giai đoạn tiếp theo, Mediacom đã quay trở lại với những kênh quảng cáo ấn tượng ngoài trời. Trên mỗi banner đề có những con số đáng phải lưu ý :” 64% phụ nữ trẻ nghĩ rằng đàn ông có ít lông trên cơ thể sẽ trông hiện đại và cuốn hút họ hơn”,” Đàn ông sẽ trở nên dễ gần hơn nếu họ chịu cạo lông trên cơ thể của mình”

Results

  • Doanh thu của Gillete tăng lên 12% sau các hoạt động PR, đạt kỉ lục về tăng trưởng doanh số.
  • Độ nhận diện thương hiệu Gillete tăng từ 35% lên mức kỉ lục 64% trong tháng 4.
  • 10 triệu lượt views Youtube, gấp 2 lần kỉ lục trước đây của P&G.
  • Số đàn ông ý thức về vấn đề cạo lông trên cơ thể tăng 30% trong vòng 4 tháng đầu tiên cao hơn nhiều so với dự kiến 15% trước đây .
Dưới đây là video tổng hợp chiến dịch
Nguồn: DR – digitalk.vn

Leave a Reply