JOHNNIE WALKER “Joy Will Take You Further. Keep Walking” Thay đổi lớn từ Keep Walking

8FT-H-X-8FT-W-JW-BLACK-LABEL-STAGE-PANEL-YELLOW

Johnnie Walker đang kêu gọi cho một dàng nhân vật đa dạng – từ diễn viên Jude Law và một tay đua xe cho đến một nhà tâm lý nghiên cứu về hạnh phúc – điều này để rà soát cẩn thận lại chiến dịch 16 năm tuổi “Keep Walking”. Nổ lực mới sẽ là “chiến dịch marketing toàn cầu lớn nhất” của Johnnie Walker từ trước đến nay, theo thông tin từ Scotch Brand.

Với một khẩu hiệu mới “Joy Will Take You Further. Keep Walking”, chiến dịch từ thông điệp ‘Làm một công việc khó khăn và kiên trì đến việc thúc đẩy một ý tưởng làm niềm vui là chìa khóa tạo nên sự tiến bộ’. Câu nói quen thuộc “doesn’t resonate in the way it used to” của Guy Escolme – giám đốc thương hiệu Johnnie Walker toàn cầu. Chiến dịch mới thể hiện ý nghĩa truyền đạt ý tưởng “Nếu bạn bắt đầu từ một nơi hạnh phúc, lạc quan và vui sướng, thì nó là một máy gia tốc lớn giúp mọi người tiến bộ và thành công trong cuộc sống”.

 

Advertising Agency: Anomaly, New York, USA
Executive Creative Directors: Lars Jorgensen, Martin Ginsborg
Production Company: Pretty Bird
Director: Max Malkin

Đó, tất nhiên, là một khái niệm khá hùng hổ cho thương hiệu rượu. Nhưng Keep Walking – được tạo ra bởi Bartle Bogle Hegarty vào năm 1999 – đã thành một ý tưởng cao cả, như một quảng cáo gần đây với tên gọi “ Keep Walking Lebanon” nói về “một ngọn lửa bùng cháy trong mỗi chúng ta giúp có thể vược qua bất kỳ cơn bão nào”.

 

 

Những giai điệu được nâng cấp dưới sự quan lý của công ty Anomaly – tiếp quản lại từ BBH vào năm ngoái 2014 là công ty kỷ lục của thương hiệu toàn cầu. Karina Wilsher – CEO của Anomaly New York nói trong một phát biểu: “Sức mạnh từ sự vui sướng mang đến sự chuyển đổi, một ống nhòm mới về sự tiến bộ, và sẽ thúc đẩy động lực của Johnnie Walker trong nền văn hóa.

Mr.Escolme từ chối tiết lộ chi tiết chi tiêu cho chiến dịch. Nhưng ông cho biết nó sẽ được ra mắt trên một quy mô “chưa từng có” của thương hiệu, diễn ra trên 50 quốc gia trong vòng 10 ngày đầu tiên và cuối cùng ghi dấu ấn với 270 triệu người tiêu dùng trên toàn cầu.

johnnie-walker-joy-will-take-you-further-eva-hakansson_fotor

Một quảng cáo TV đầu tiên với phiên bản 90 giây gồm có những người nổi tiếng và những cá nhân khác mà thương hiệu dùng thể hiện một cái nhìn vui tươi về cuộc sống, bao gồm ngài luật sự, nhóm nhạc Rock OK Go, Jenson Button tay đua xe công thức một, người mẫu thời trang Montserrat Oliver và Eva Hakansson người Mexican, Kỹ sự người Thụy Điển đã tạo nên chiếc xe máy “ElectroCat”. Bài hát nền là “Ca Plane Pour Moi” thực hiện bởi Plastic Bertrand.

Đồng thời có sự xuất hiện của Jim Beveridge – johnnie Walker’s master blender. Ông ấy là một trong sáu bậc thầy pha chế trong lịch sử của thương hiệu, với việc tạo ra Johnnie Walker vào năm 1820. Ông Escolme nói “We intend to lift the lid through the course of this campaign on our blending and our blending team. There’s been fewer master blenders at Johnnie Walker than there have been British monarchs”.

Một số quảng cáo sẽ hướng về chiến dịch của từng cá nhân cụ thể, như một quảng cáo dưới đây về bộ đôi họa sĩ Jeroen Koolhass và Dre Urhahn. Họ được gọi là “Haas & Hahn” và được biết đến với việc tạo ra các công trình nghệ thuật công cộng trải rộng trên các khu phố.

HaasHahn-portrait-panorama-HIRES3

Và đó là một chuyện không tưởng đối với một thương hiệu rượu, thông tin từ Johnnie Walker đã kêu gọi nhà tâm lý học – Matt Killingsworth người nghiên cứu về hạnh phúc con người và làm việc thăm dò về chiến dịch mới.

Chiến dịch bao gồm những gì ông Escolme mô tả như kiểu một bộ phim tài liệu được tường thuật bởi ông Killingsworth gồm thử nghiệm với mạng xã hội, như là việc suy nghĩ tích cực có thể cải thiện khả năng thi đấu ở một trân đấu Golf của một ai đó.

201509181601277326201509181601277326

Chiến dịch tiên hành giống như  tìm kiếm đà tăng trưởng doanh số mới cho Johnnie Walker. Trong một lưu ý cho các nhà đầu tư (investors) vào tháng 7, Sanford C.Bernstein phân tích Trevor Stirling gọi là sự trình bày tài chính của thương hiệu 2015 “weak”(yếu kém) như việc doanh số giảm 9%.

Ông Escolme cho biết: “chúng tôi cảm thấy rất tự tin và chúng tôi cảm nhận được tương lai là rất tươi sáng cho johnnie Walker”. Ông nhắc đến những cơ hội từ những thị trường đang lên như Brazil và India, nơi mà “International spirits penetration is very small” so với các thị trường phát triển. “Chúng tôi thấy một khoảng trống đáng kể”.

 

Nguồn: E.J. Schultz – Advertising Age (Cửu Độ biên dịch)

Leave a Reply

%d bloggers like this: