JOHNNIE WALKER “keep walking” – Không ngừng bước tới

RGB_KW-logo_blk-bground

Steve Mustarde – Account planner của Bartle Bogle Hegarty nhìn lại chiến dịch đã giành giải Grand Prix tại IPA Effectiveness Awards vào năm 2008.

Đối với độc giả ở Việt Nam, Johnnie Walker có lẽ không quá quen thuộc. Tuy nhiên, trên toàn cầu, đó là một trong những thương hiệu và có giá trị nhất trong danh mục rượu. Được bán tại hơn 180 thị trường, là thương hiệu rượu Whisky lớn nhất thế giới về ty suất lợi nhuận, với doanh thu hơn  4,5 tỷ USD trong năm 2007. Với các nhãn hiệu từ Blue Label là một trong những loại Whisky đắt nhất thế giới, cho đên Red Label là loại Whisky phổ biến nhất thế giới.

Jwalk

Tuy nhiên, trở lại năm 1999, Johnnie Walker đã nằm trong báo động đỏ. Trong 3 năm trước đó, doanh số bán hàng giảm 14%, trong khi thị phần liên tục suy giảm. Một thương hiệu có một quá khứ tự hào, đang tìm kiếm một tương lai u ám; Công ty Bartle Bogle Hegarty (BBH – Công ty tư vấn, thiết kế, sáng tạo thương hiệu: thành lập năm 1982 tại London. Hiện nay, có trụ sở ở Singapore, New York, Sao Paulo, Shanghai, Mumbai, Los Angeles and Sweden) gọi đây là một phần của kinh doanh. Được tóm tắt 2 phần chính: Ngay lập tức đảo ngược doanh số bán hang, và phát triển chiến lược truyền thông toàn cầu chứng minh trong tương lai sẽ đem lại sự tăng trưởng bền vững trên tất cả các thị trường thương hiệu và rất cần thiết tập trung vào nội bộ.

Thương hiệu to lớn nhưng không có ý nghĩa

Vấn đề đã rõ ràng, trong một danh mục thì chìa khóa chính là lựa chọn thương hiệu, Thương hiệu Johnnie Walker thiếu đi ý nghĩa. Một năm với nhiều biến thể truyền thông đã làm giảm hình ảnh thương hiệu cho danh mục các tập hợp điển hình. Trong ngắn hạn, nó thiếu đi một tiếng nói đặc trưng. Điều này càng trầm trọng thêm khi thông tin liên lạc bị phân mảng, với các thị trường địa phương trên thế giới tạo ra nhiều chiến dịch không có mối liên quan gì. Johnnie Walker trở thành một bộ sưu tập các sản phẩm khác nhau – điều cần thiết là phải trở lại thành một thương hiệu mạnh và duy nhất. Thêm nữa, mục tiêu phát triển quá tham vọng, thông qua BBH công ty biết cần phải tạo ra một kết nối mạnh mẻ có ý nghĩa với người tiêu dùng hơn so với những gì mà thương hiệu đã đạt được trước đây. Johnnie Walker không chỉ là một thương hiệu Whisky, mà còn là một biểu tượng toàn cầu.

Công ty BBH nghiên cứu các biểu tượng thương hiệu theo thời gian và phát hiện chúng có ý nghĩa với người tiêu dùng nhiều hơn là chỉ cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Chúng khai thác các giá trị phổ biến của con người. Băng cách đó, Chúng xây dụng những kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, đó là họ được tận hưởng thành công đáng kể trên những thị trường rộng lớn. Nếu thực hiện một bước chuyển đổi cho sự trở lại của Johnnie Walker, thì cần phải truyền cảm hứng cho người uống Whisky theo chiều hướng này.

Từ thành tích tiến bộ

Quảng cáo Whisky đã luôn luôn hướng về sự thành công của phái mạnh. Tuy nhiên, danh mục thể loại thành công lúc đó cảm nhân rõ ràng, mang tính duy tâm và bị loại bỏ. Công ty tìm kiếm một lời giải thích cho sự thành công có thể thực sự quyến rũ đàn ông trên toàn thế giới.

Để hiểu bản chất tự nhiên của phái mạnh ở vào lúc bình minh của thế kỷ 21, công ty BBH đã tiến hành một số nghiên cứu toàn cầu đã cho thấy một xú hướng đang nổi lên, đó là: đối với Đàn ông trên toàn thế giới, sự thành công không còn là về của cải vật chất hay thể hiện sự phô trương của bản thân. Mà giờ đây là chất lương bên trong, là về việc trở thành người đàn ông tốt hơn,  có một khát vọng không ngừng tự hoàn thiện bản thân. Một người  đàn ông thành công được đánh giá không phải nơi anh ta đứng, mà là anh ta đang đi đến đâu. Biểu hiện mạnh mẽ nhất của người đàn ông thành công trong thế kỷ 21 là sự tiến bộ.

1820

Johnnie Walker và của hàng đầu tiên tại Kilmarnock.

Tinh thần của sự tiến bộ luôn luôn là trung tâm của thương  hiệu Johnnie Walker. Đó là sự tiên phong của lòng nhiệt thành được lèo lái bởi người sáng lập, Johnnie Walker, bắt đầu bằng việc pha chế Whiskies trong cửa hàng tạp hóa Kilmarnock của mình năm 1820. Giống như đứa con trai đầu lòng năng động của mình trưởng thành và trở thành một công ty thương hiệu toàn cầu đầu tiên trên thế giới. Logo của thương hiệu, Striding Man (Người đàn ông sải bước), được vẽ ra để nắm bắt sự bất ổn. Đó không phải chỉ là một phần màu sắc của thương hiệu, mà với thông điệp về sự tiến bộ để thắp nên ngọn lửa trong trái tim thương hiệu.

1908

Hình ảnh Striding Man đã rời xa khỏi ánh đèn sân khấu nhưng công ty muốn tạo ra cho Striding Man đáp ứng phía sau công việc hồi sinh thương hiệu. Điều đó có nghĩa là một thay đổi theo hướng trục tiếp và nổi bật: đặt Striding Man vào trung tâm của tất cả các chiến dịch truyền thông và đặt hình ảnh Striding Man ở khắp mọi nơi với hình ảnh ông bước về phía trước, hướng tới tương lai. Khi hình ảnh Striding Man nguyên thủy diễn tả một thương hiệu của khát vọng tiến bộ, rồi muốn khuyến khích khách hàng cùng tiến bộ. Từ lúc đó, “Keep walking” cất tiếng khóc chào đời.

817181.1.high

Lễ ra mắt tập trung khai thác sự linh hoạt

“Keep walking” được tiến hành trên hơn 120 quốc gia trong vòng 8 năm, trong đó trình chiếu trên hơn 50 chương trình TV, thực hiện 150 bảng quảng cáo, quảng cáo trên Radio, website,các  chương trình tài trợ, các giải thưởng nội bộ, trao giải thưởng cho khách hàng và thậm chí là tài trợ cho quỹ từ thiện.

Để tối đa hóa sự thu hút của ý tưởng ngay trong năm đầu, Công ty đã xây dựng thông điệp và hình tượng rõ ràng. Chiến dịch được tổ chức quản lý tập trung và kiểm soát chặt chẽ; quảng cáo sáng tạo ở khắp mọi nơi.

whisky-politician-la-260-25557 johnnie-walker-whiskey-rent-control-260-60101  be remembered johhny walker bilboardimg-2_875

Khi chiến dịch đã đạt được sức thu hút, công ty thu hẹp lại để đáp ứng cho từng địa phương cụ thể hay trong lúc cần thiết cho việc kinh doanh, ở mức độ toàn cầu, đáng ngạc nhiên nhất là sự ra mắt tác phẩm sáng tạo theo hướng biểu hiện nắm bắt sự tiến bộ.

Hoàn vốn đầu tư

Từ lúc ra mắt chiến dịch “Keep walking”, doanh số bán hàng của Johnnie Walker nhanh chóng trở lại tăng trưởng mạnh và ngày nay vẫn tiếp tục không ngừng tăng lên. Doanh thu bán hàng tăng từ 10,2 triệu USD năm 1999 lền 15,1 triêu USD năm 2007, kết quả  đạt được 94% tăng trưởng doanh thu thù về 4,56 tỷ USD trên toàn thế giới. Chiến dịch đã kích thích toàn bộ nhân viên của Johnnie Walker bằng một lời kêu gọi đơn giản và lượng nộp hồ sơ cho Diageo tăng đáng kể.

 

Thật sự là một biểu tượng văn hóa

Nhưng làm sao để chung ta biết được Johnnie Walker thật sự trở thành một biểu tượng văn hóa? Douglas Holt bảo răng để thương hiệu trở thành biểu tượng: “Gia nhập vào đền thờ các vi thần của các nền văn hóa, (iconic brands – thương hiệu mang tính biểu tượng) phải có được sự đồng thuận của mọi người trong xã hội và biểu hiện được các giá trị đặc biệt riêng”.

Kết quả là “Keep walking”, đã thật sự trở thành một thương hiệu đại diện cho sự tiến bộ, với các giá trị của nó được sử dụng bởi rất nhiều dạng để thể hiện các tín hiệu khác nhau. Sau vụ ám sát Rafic Hariri – Thủ Tướng Chính phủ nước Lebanon vào năm 2005, người dân đất nước này đã tràn xuống đường biểu tình – để thể hiện quyết tâm của mình đến thế giới, họ tự làm các biểu ngữ và phù hiệu với dòng chữ “Keep walking”  và thể hiện lối chơi chữ địa phương trên tên nhản hiệu Red Label.

keep wallking

Tháng 3/2008 tại hội nghị Đảng ở Greece (Hy Lạp), George Papandreou – lãnh đạo Đảng Đối Lập, tuyên bố với các thành viên “Chúng ta cần phải tiếp tục theo đuổi cho đến khi chúng ta đạt được mục tiêu của mình”, sau đó hô hào bằng tiếng anh: “Keep walking”.

Trong suốt chiến dịch, “Keep walking”  thật sự đã gợi ra những phản ứng đáng chú ý. Không phải là hiếm trong các nghiên cứu sáng tạo phát triển cho nam thanh niên để tổ chức các cuộc trò chuyện chuyên sâu về cái gì có ý nghĩa để tạo thành một người đàn ông. Thậm chí rất nhiều người ở Brazil xăm hình Striding Man trên cơ thể.

1281463030250_fhqdefault e0c9dc8374b461ad477ac8c1cc50a85a

Một thành viên trong nhóm trọng tâm nghiên cứu sáng tạo phát triển ở Venezuela vào năm 2006 nói: “Chung tôi tập hợp tất cả lợi thế mà chúng tôi có, để tận hưởng và cung cấp tối đa cho chúng tôi vì vậy chúng tôi không phải hối tiết khi chết. Chúng tôi nghĩ rằng mỗi người sống trên đời để làm một việc gì đó, (Keep walking) để biến mình trở  thành một người tốt hơn”.

Trường hợp “Keep walking” là bằng chứng rõ ràng cho một ý tưởng truyền thông đầy tham vọng, đó thực sự truyền cảm hứng và khuyến khích khán giả, khôi phục doanh số bán hàng, thông nhất tổ chức và cho phép thương hiệu đóng vai trò có ý nghĩa lớn hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng hơn so với các đối thủ cạnh tranh thông thường.

 

Nguồn: campaignlive.co.uk (Biên dich Cửu Độ)

Leave a Reply

%d bloggers like this: