JOHNNIE WALKER “keep walking” – Không ngừng bước tới

RGB_KW-logo_blk-bground

Steve Mustarde – Account planner của Bartle Bogle Hegarty nhìn lại chiến dịch đã giành giải Grand Prix tại IPA Effectiveness Awards vào năm 2008.

Đối với độc giả ở Việt Nam, Johnnie Walker có lẽ không quá quen thuộc. Tuy nhiên, trên toàn cầu, đó là một trong những thương hiệu và có giá trị nhất trong danh mục rượu. Được bán tại hơn 180 thị trường, là thương hiệu rượu Whisky lớn nhất thế giới về tỷ suất lợi nhuận, với doanh thu hơn  4,5 tỷ USD trong năm 2007. Với các nhãn hiệu từ Blue Label là một trong những loại Whisky đắt nhất thế giới, cho đến Red Label là loại Whisky phổ biến nhất thế giới.

Jwalk

Tuy nhiên, trở lại năm 1999, Johnnie Walker đã nằm trong báo động đỏ. Trong 3 năm trước đó, doanh số bán hàng giảm 14%, trong khi thị phần liên tục suy giảm. Một thương hiệu có một quá khứ tự hào, đang tìm kiếm một tương lai u ám; Công ty Bartle Bogle Hegarty (BBH – Công ty tư vấn, thiết kế, sáng tạo thương hiệu: thành lập năm 1982 tại London. Hiện nay, có trụ sở ở Singapore, New York, Sao Paulo, Shanghai, Mumbai, Los Angeles and Sweden) gọi đây là một phần của kinh doanh. Được tóm tắt 2 phần chính: Ngay lập tức đảo ngược doanh số bán hang, và phát triển chiến lược truyền thông toàn cầu chứng minh trong tương lai sẽ đem lại sự tăng trưởng bền vững trên tất cả các thị trường thương hiệu và rất cần thiết tập trung vào nội bộ.

Thương hiệu to lớn nhưng không có ý nghĩa

Vấn đề đã rõ ràng, trong một danh mục thì chìa khóa chính là lựa chọn thương hiệu, Thương hiệu Johnnie Walker thiếu đi ý nghĩa. Một năm với nhiều biến thể truyền thông đã làm giảm hình ảnh thương hiệu cho danh mục các tập hợp điển hình. Trong ngắn hạn, nó thiếu đi một tiếng nói đặc trưng. Điều này càng trầm trọng thêm khi thông tin liên lạc bị phân mảng, với các thị trường địa phương trên thế giới tạo ra nhiều chiến dịch không có mối liên quan gì. Johnnie Walker trở thành một bộ sưu tập các sản phẩm khác nhau – điều cần thiết là phải trở lại thành một thương hiệu mạnh và duy nhất. Thêm nữa, mục tiêu phát triển quá tham vọng, thông qua BBH công ty biết cần phải tạo ra một kết nối mạnh mẻ có ý nghĩa với người tiêu dùng hơn so với những gì mà thương hiệu đã đạt được trước đây. Johnnie Walker không chỉ là một thương hiệu Whisky, mà còn là một biểu tượng toàn cầu.

Công ty BBH nghiên cứu các biểu tượng thương hiệu theo thời gian và phát hiện chúng có ý nghĩa với người tiêu dùng nhiều hơn là chỉ cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Chúng khai thác các giá trị phổ biến của con người. Băng cách đó, Chúng xây dụng những kết nối sâu sắc với người tiêu dùng, đó là họ được tận hưởng thành công đáng kể trên những thị trường rộng lớn. Nếu thực hiện một bước chuyển đổi cho sự trở lại của Johnnie Walker, thì cần phải truyền cảm hứng cho người uống Whisky theo chiều hướng này.

Từ thành tích tiến bộ

Quảng cáo Whisky đã luôn luôn hướng về sự thành công của phái mạnh. Tuy nhiên, danh mục thể loại thành công lúc đó cảm nhân rõ ràng, mang tính duy tâm và bị loại bỏ. Công ty tìm kiếm một lời giải thích cho sự thành công có thể thực sự quyến rũ đàn ông trên toàn thế giới.

Để hiểu bản chất tự nhiên của phái mạnh ở vào lúc bình minh của thế kỷ 21, công ty BBH đã tiến hành một số nghiên cứu toàn cầu đã cho thấy một xu hướng đang nổi lên, đó là: đối với Đàn ông trên toàn thế giới, sự thành công không còn là về của cải vật chất hay thể hiện sự phô trương của bản thân. Mà giờ đây là chất lượng bên trong, là về việc trở thành người đàn ông tốt hơn,  có một khát vọng không ngừng tự hoàn thiện bản thân. Một người  đàn ông thành công được đánh giá không phải nơi anh ta đứng, mà là anh ta đang đi đến đâu. Biểu hiện mạnh mẽ nhất của người đàn ông thành công trong thế kỷ 21 là sự tiến bộ.

1820

Johnnie Walker và của hàng đầu tiên tại Kilmarnock.

Tinh thần của sự tiến bộ luôn luôn là trung tâm của thương  hiệu Johnnie Walker. Đó là sự tiên phong của lòng nhiệt thành được lèo lái bởi người sáng lập, Johnnie Walker, bắt đầu bằng việc pha chế Whiskies trong cửa hàng tạp hóa Kilmarnock của mình năm 1820. Giống như đứa con trai đầu lòng năng động của mình trưởng thành và trở thành một công ty thương hiệu toàn cầu đầu tiên trên thế giới. Logo của thương hiệu, Striding Man (Người đàn ông sải bước), được vẽ ra để nắm bắt sự bất ổn. Đó không phải chỉ là một phần màu sắc của thương hiệu, mà với thông điệp về sự tiến bộ để thắp nên ngọn lửa trong trái tim thương hiệu.

1908

Hình ảnh Striding Man đã rời xa khỏi ánh đèn sân khấu nhưng công ty muốn tạo ra cho Striding Man đáp ứng phía sau công việc hồi sinh thương hiệu. Điều đó có nghĩa là một thay đổi theo hướng trục tiếp và nổi bật: đặt Striding Man vào trung tâm của tất cả các chiến dịch truyền thông và đặt hình ảnh Striding Man ở khắp mọi nơi với hình ảnh ông bước về phía trước, hướng tới tương lai. Khi hình ảnh Striding Man nguyên thủy diễn tả một thương hiệu của khát vọng tiến bộ, rồi muốn khuyến khích khách hàng cùng tiến bộ. Từ lúc đó, “Keep walking” cất tiếng khóc chào đời.

817181.1.high

Lễ ra mắt tập trung khai thác sự linh hoạt

“Keep walking” được tiến hành trên hơn 120 quốc gia trong vòng 8 năm, trong đó trình chiếu trên hơn 50 chương trình TV, thực hiện 150 bảng quảng cáo, quảng cáo trên Radio, website,các  chương trình tài trợ, các giải thưởng nội bộ, trao giải thưởng cho khách hàng và thậm chí là tài trợ cho quỹ từ thiện.

Để tối đa hóa sự thu hút của ý tưởng ngay trong năm đầu, Công ty đã xây dựng thông điệp và hình tượng rõ ràng. Chiến dịch được tổ chức quản lý tập trung và kiểm soát chặt chẽ; quảng cáo sáng tạo ở khắp mọi nơi.

whisky-politician-la-260-25557 johnnie-walker-whiskey-rent-control-260-60101  be remembered johhny walker bilboardimg-2_875

Khi chiến dịch đã đạt được sức thu hút, công ty thu hẹp lại để đáp ứng cho từng địa phương cụ thể hay trong lúc cần thiết cho việc kinh doanh, ở mức độ toàn cầu, đáng ngạc nhiên nhất là sự ra mắt tác phẩm sáng tạo theo hướng biểu hiện nắm bắt sự tiến bộ.

Hoàn vốn đầu tư

Từ lúc ra mắt chiến dịch “Keep walking”, doanh số bán hàng của Johnnie Walker nhanh chóng trở lại tăng trưởng mạnh và ngày nay vẫn tiếp tục không ngừng tăng lên. Doanh thu bán hàng tăng từ 10,2 triệu USD năm 1999 lền 15,1 triêu USD năm 2007, kết quả  đạt được 94% tăng trưởng doanh thu thù về 4,56 tỷ USD trên toàn thế giới. Chiến dịch đã kích thích toàn bộ nhân viên của Johnnie Walker bằng một lời kêu gọi đơn giản và lượng nộp hồ sơ cho Diageo tăng đáng kể.

 

Thật sự là một biểu tượng văn hóa

Nhưng làm sao để chung ta biết được Johnnie Walker thật sự trở thành một biểu tượng văn hóa? Douglas Holt bảo răng để thương hiệu trở thành biểu tượng: “Gia nhập vào đền thờ các vi thần của các nền văn hóa, (iconic brands – thương hiệu mang tính biểu tượng) phải có được sự đồng thuận của mọi người trong xã hội và biểu hiện được các giá trị đặc biệt riêng”.

Kết quả là “Keep walking”, đã thật sự trở thành một thương hiệu đại diện cho sự tiến bộ, với các giá trị của nó được sử dụng bởi rất nhiều dạng để thể hiện các tín hiệu khác nhau. Sau vụ ám sát Rafic Hariri – Thủ Tướng Chính phủ nước Lebanon vào năm 2005, người dân đất nước này đã tràn xuống đường biểu tình – để thể hiện quyết tâm của mình đến thế giới, họ tự làm các biểu ngữ và phù hiệu với dòng chữ “Keep walking”  và thể hiện lối chơi chữ địa phương trên tên nhản hiệu Red Label.

keep wallking

Tháng 3/2008 tại hội nghị Đảng ở Greece (Hy Lạp), George Papandreou – lãnh đạo Đảng Đối Lập, tuyên bố với các thành viên “Chúng ta cần phải tiếp tục theo đuổi cho đến khi chúng ta đạt được mục tiêu của mình”, sau đó hô hào bằng tiếng anh: “Keep walking”.

Trong suốt chiến dịch, “Keep walking”  thật sự đã gợi ra những phản ứng đáng chú ý. Không phải là hiếm trong các nghiên cứu sáng tạo phát triển cho nam thanh niên để tổ chức các cuộc trò chuyện chuyên sâu về cái gì có ý nghĩa để tạo thành một người đàn ông. Thậm chí rất nhiều người ở Brazil xăm hình Striding Man trên cơ thể.

1281463030250_fhqdefault e0c9dc8374b461ad477ac8c1cc50a85a

Một thành viên trong nhóm trọng tâm nghiên cứu sáng tạo phát triển ở Venezuela vào năm 2006 nói: “Chung tôi tập hợp tất cả lợi thế mà chúng tôi có, để tận hưởng và cung cấp tối đa cho chúng tôi vì vậy chúng tôi không phải hối tiết khi chết. Chúng tôi nghĩ rằng mỗi người sống trên đời để làm một việc gì đó, (Keep walking) để biến mình trở  thành một người tốt hơn”.

Trường hợp “Keep walking” là bằng chứng rõ ràng cho một ý tưởng truyền thông đầy tham vọng, đó thực sự truyền cảm hứng và khuyến khích khán giả, khôi phục doanh số bán hàng, thông nhất tổ chức và cho phép thương hiệu đóng vai trò có ý nghĩa lớn hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng hơn so với các đối thủ cạnh tranh thông thường.

Nguồn: campaignlive.co.uk (Biên dịch Cửu Độ)

Digiprove sealCopyright secured by Digiprove

58 thoughts on “JOHNNIE WALKER “keep walking” – Không ngừng bước tới

  1. I just want to say I am very new to blogging and site-building and really loved your web site. More than likely I’m want to bookmark your blog . You definitely come with fantastic articles and reviews. Many thanks for sharing your website page.

  2. I have been exploring for a little for any high quality articles or blog posts on this sort of house . Exploring in Yahoo I finally stumbled upon this web site. Studying this info So i¡¦m satisfied to show that I have a very excellent uncanny feeling I found out exactly what I needed. I most indubitably will make certain to don¡¦t fail to remember this website and provides it a look on a constant basis.

  3. I was just looking for this info for some time. After six hours of continuous Googleing, at last I got it in your web site. I wonder what is the lack of Google strategy that don’t rank this kind of informative websites in top of the list. Usually the top web sites are full of garbage.

  4. Hi terrific website! Does running a blog like this take a lot of work?
    I have virtually no knowledge of coding however I had been hoping to start
    my own blog in the near future. Anyway, if you have any suggestions or techniques
    for new blog owners please share. I know this is off subject nevertheless I simply wanted to ask.

    Cheers!

  5. Very good site you have here but I was wondering if you knew of any discussion boards that cover the same topics discussed here?
    I’d really like to be a part of online community where I can get responses from other experienced people that
    share the same interest. If you have any recommendations, please
    let me know. Thanks a lot!

  6. This design is steller! You obviously know how to keep a reader entertained.
    Between your wit and your videos, I was almost moved to start my own blog (well, almost…HaHa!) Fantastic job.
    I really loved what you had to say, and more than that, how you presented it.
    Too cool!

  7. Fantastic beat ! I wish to apprentice while you amend your web site, how can i subscribe for a blog web site?
    The account aided me a acceptable deal. I had been a little bit acquainted of this your broadcast
    provided bright clear idea

  8. Very nice post. I just stumbled upon your blog and wanted to
    say that I have really enjoyed surfing around your blog posts.
    In any case I’ll be subscribing to your rss feed and I hope
    you write again soon!

  9. Wonderful blog! I found it while browsing on Yahoo News.

    Do you have any tips on how to get listed in Yahoo News?
    I’ve been trying for a while but I never seem to
    get there! Thanks

  10. Fantastic site you have here but I was wanting to know if you knew of any message boards that cover the same
    topics discussed in this article? I’d really like to be a part of community
    where I can get suggestions from other knowledgeable individuals that share the same interest.
    If you have any suggestions, please let me know. Cheers!

  11. Hi, I do think this is a great web site. I stumbledupon it 😉 I
    may revisit yet again since i have bookmarked it. Money and freedom is
    the best way to change, may you be rich and continue to guide other people.

  12. Greetings I am so delighted I found your blog page, I really found you by accident, while
    I was browsing on Google for something else, Anyways I am here now
    and would just like to say thank you for a fantastic post and
    a all round thrilling blog (I also love the theme/design), I don’t have time
    to read it all at the moment but I have saved it
    and also included your RSS feeds, so when I have time I will be
    back to read a great deal more, Please do keep up the excellent job.

  13. Howdy! This article couldn’t be written much better!

    Going through this article reminds me of my previous roommate!
    He continually kept talking about this. I most certainly will forward this post to him.
    Fairly certain he will have a great read. Many thanks for
    sharing!

  14. I simply could not leave your site before suggesting that I really enjoyed the usual information a person provide in your guests?
    Is gonna be back steadily in order to investigate cross-check new posts

  15. This is really fascinating, you’re a really professional blogger.
    I’ve joined your rss feed as well as sit
    up for trying to find more of your fantastic post.In addition, I have
    shared your website in my social networks!

  16. Pingback: crack photoshop cc
  17. I simply want to tell you that I am new to blogging and actually liked this blog site. Very likely I’m going to bookmark your blog post . You definitely come with remarkable well written articles. With thanks for revealing your blog site.

  18. Hi there friends, pleasant paragraph and nice
    urging commented here, I am in fact enjoying by these.

  19. I always used to study paragraph in news
    papers but now as I am a user of internet therefore from
    now I am using net for articles, thanks to web.

  20. It’s very trouble-free to find out any topic on web
    as compared to books, as I found this paragraph at this web page.

  21. Hi to all, how is the whole thing, I think every one is getting
    more from this web site, and your views are fastidious in support of new visitors.

  22. When visiting blogs, i always look for a very nice content like yours . 

  23. What’s Taking place i’m new to this, I stumbled upon this I have found It positively helpful and it has aided me out loads. I hope to give a contribution & help other users like its helped me. Good job.

  24. I discovered your blog site on google and examine a number of of your early posts. Continue to maintain up the superb operate. I simply extra up your RSS feed to my MSN News Reader. In search of forward to reading more from you later on!…

  25. Thank you for the sensible critique. Me & my cousin were just preparing to do a little research about this. We grabbed a book from our local library but I think I learned more from this post. I am very glad to see such great info being shared freely out there…

  26. you employ a fantastic blog here! do you want to cook some invite posts in my blog?

  27. Hello There. I found your blog using msn. This is a very well written article. I will be sure to bookmark it and come back to read more of your useful information. Thanks for the post. I’ll definitely return.

  28. Hello! I simply would want to give you a huge thumbs up with the wonderful info you might have here about this post. I will be returning to your blog post for more soon.

  29. Hello my family member! I want to say that this post is awesome, nice written and include approximately all important infos. I would like to peer more posts like this.

  30. Considerably, the post is in reality the greatest on this noteworthy topic. I agree with your conclusions and will eagerly watch forward to your next updates. Saying thank will not just be sufficient, for the wonderful clarity in your writing. I will immediately grab your rss feed to stay privy of any updates!

  31. Write more, thats all I have to say. Literally, it seems as though you relied on the video to make your point. You clearly know what youre talking about, why throw away your intelligence on just posting videos to your blog when you could be giving us something informative to read?

  32. We’re a group of volunteers and starting a new scheme in our community. Your website provided us with valuable information to work on. You have done a formidable job and our entire community will be thankful to you.

  33. Thank you for your blog post. Velupe and I happen to be saving for our new ebook on this topic and your writing has made us to save the money. Your notions really answered all our concerns. In fact, over what we had acknowledged prior to when we came across your amazing blog. I actually no longer nurture doubts along with a troubled mind because you truly attended to all of our needs right here. Thanks

  34. Simply added this web site to my top picks. I love reading through your own sites and we imagine you have them coming!

Leave a Reply