ROM “American Rom Takeover” Thất Bại là mẹ Thành Công

 

titanium_rom_a3

Ngày nay, chúng ta đã nhìn thấy rất nhiều chiến dịch marketing thực sự khéo léo đã đẩy mạnh doanh số chỉ trong một thời gian ngắn. Sức mạnh của truyền thông xã hội cho phép các cuộc thi, chương trình khuyến mãi, các điều kỳ lạ và các chiến dịch thú vị được lan truyền một cách nhanh chóng, và đó ngay lập tức cho ta một kết quả ngắn hạn đầy mê hoặc.

Rom – được sản xuất bởi Kandia Dulce, thanh chocolate phổ biến mang màu cờ nổi bật của Romanian trên bao bì của nó, kiêu gọi long ái quốc và tụ hào dân tộc, để đẩy mạnh doanh số và xây dụng nhận thức về thương hiệu cho sản phẩm. Nó giờ đã lão hóa, một sản phẩm tiêu dùng hoài cổ và không được giới trẻ ưa chuộng – những người thích các nhãn hàng của Mỹ.

Hosting chất lượng cao

bucharest-not-budapest-hed-2013

Nhưng bạn không thể ép buộc lòng ái quốc, nên phải làm gì khi một thương hiệu bánh kẹo với một thời gian dài gắn liền với một quá khứ cộng sản đòi hỏi từ một chiến dịch tự hào dân tộc để xóa bỏ sự thờ ơ ở những người khách hàng trẻ tuổi? Điều mà Rom sử dụng là tâm lý ngược bằng cách xóa đi một điều đã được tất cả mọi người thừa nhận.

Chiến dịch American Rom thách thức lòng yêu nước của người Romania bằng cách thay thế thanh chocolate với bao bì nguyên thủy – bao bì với màu sắc của lá cờ của đất nước từ năm 1964 và nó được thay bằng lá cờ của American, chiến dịch thực hiện ở Romania trong năm 2010 cùng với sự giúp đỡ của McCann Erichson.

Chiến dịch bắt đầu tại các cửa hàng với sự thay đổi gây tranh cải và các hoạt động quảng bá. Các bước táo bạo sau khi khuyết đại về nhận diện sản phẩm ATL (Above the line) trên tất cả các kênh online trực tiếp tới mọi người, mời mọi người tranh luận trên trang web nhỏ của chiến dịch – noulrom.co (microsite) và trang Facebook đại diện của sản phẩm. Và kỹ niệm sự hổ trợ của quốc gia mới của thương hiệu trên trang web romautentic.ro.

48_03848

Rom đã mất thị trường đáng kể vào cho Snickers hàng nhập khẩu từ Mỹ. Sự thay đổi là một sự khiêu khích và một điều xúc phạm. Các nhóm Facebook, YouTube, Blog chửi rủa gương mặt mới của Rom và các quan điểm tranh luận về việc Rom có ý nghĩa với Romania, cùng với  các cuộc biểu tình, và việc xuất hiện trên tất cả các kênh tin tức quốc gia. Như một điêu bình thường, những ý kiến tiêu cực được đón nhận như niềm vui. Botan thuật lại: Giám đốc tài chính đã gọi cho tôi và nói “Wow, thật tuyệt vời, chúng ta có hàng ngàn ý kiến tiêu cực. Đó là những gì chúng ta đang tìm kiếm”.

internet_de printat[1].ppt

Sau 7 ngày khan hiếm Romanian Rom, công ty đã sản xuất trở lại bao bì củ trưng lên kệ tại các cửa hàng và theo sau nó với một đoạn quảng cáo TV nói với mọi người đó chỉ là trò đùa. Chiến dịch này đã phát triển thành một chiến dịch yêu nước nồng nhiệt bao gồm bài hát Quốc Ca. Có lẽ, chiến dịch đã dẫn đến một màn trình diễn tuyệt đẹp của lòng trung thành với quốc gia, và giành được 2 giải Grand Prix trong danh mục Promo & Activation trong liên hoan Cannes Lions 2010.

AmericanRom

Kết quả

– Trong 2 tuần đầu, có đến 67% người Romania biết đến chiến dịch.

– Hãy gác sang một bên mối quan hệ giữa U.S và Romania, có 300.000 Euros giá trị truyền thông miển phí dành cho chiến dịch.

– Chỉ trong 6 ngày đầu, Rom – Facebook page tăng 300% tổng số lượng fans.

– Rom trở thành là thanh chocolate nổi tiếng nhất Romania (tăng 79%).

– Phiên bản American Rom được bán hết hoàn toàn.

Thật thú vị khi biết tới chiến dịch này phải không, nhưng điều thú vị hơn là đâu không phải là lần đầu tiên ý tưởng này được tạo ra. Tôi đã đọc về một bài học tương tự và tôi chắc chắn bạn cũng đã đọc nó (ít nhất là những người hiểu biết về marketing đã đọc nó), vậy bạn còn nhớ nó không? Tôi mạn phép được nhắc lại một câu chuyện và theo một khunh hướng của chính tôi về bản chất của bài học kỳ lạ này

Hơn 25 năm về trước – năm 1985 một câu chuyện được nhắc đến như một thảm họa của thương hiệu. Vào năm đó, dưới áp lực của cạnh tranh và sự lấn áp của chiến dịch “Pepsi Challenge”, Coca-Cola đã bị cuốn vào cuộc chiến hương vị do chính đối thủ lớn mạnh nhất mọi thời đại của mình tạo ra. Sự lấn áp này đã kiến những nhà lãnh đạo ở Coca-Cola đưa ra một quyết định bất ngờ và cũng thật đúng đắn, họ đã phát triển một công thức mới với hương vị ngon hơn Pepsi-Cola. Và đây chính là quyết định đi vào lịch sử của thương hiệu, Coca-Cola đã dùng công thức mới để tạo ra một sản phẩm tiên tiến với tên gọi NEW-COKE và cùng lúc đó loại bỏ hoàn toàn sản phẩm COKE nguyên thủy.

logo-fail-7

Sự kiện trên được lan truyền, người tiêu dùng với những tác động tẩy chay sản phẩm mới và doanh số NEW-COKE thấp cùng với sự phẩn nộ dân trào ở người tiêu dùng khi thứ mà họ thật sự yêu thích mất đi. Đây được tất cả chúng ta xem là “Một sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại”.

Nhưng có lẽ chúng ta đã bị che mờ bởi một thất bại quá lớn, cùng với sự tổn thất kinh hoàng trên 10 triệu USD từ chiến dịch NEW-COKE. Điều đó đã khiến chúng ta kho lòng nhận ra “sự thành công về marketing lớn nhất mọi thời đại”. Vầng, thời kỳ đó chưa có mạng xã hội, intenet, nhưng điều đó cũng chỉ kìm hẵm sự thành công của chiến dich đến muộn hơn 2 tháng mà thôi. Con người chỉ nhận thức được thứ mà họ thực sự thích chi ngay sau khi họ đánh mất nó. Coca-Cola tung ra lại sản phẩm truyền thống của mình COKE – sản phẩm sau này với tên gọi quốc tế Coca-Cola, nó đã nhanh chóng giành lại ánh hào quang đã mất với doanh số chỉ trong vài tháng đã vươn lên hàng đầu.

tumblr_m3pq1lJcKw1r4qlp5o1_1280tumblr_m3pq1lJcKw1r4qlp5o2_1280

Điều này giúp Coca-Cola thoát ra khỏi cuộc đối đầu hương vị với các đối thủ – một cuộc chiến ít nhiếu cũng gây tổn thất cho cả đôi bên, và vượt trội hơn tất cả , bảo toàn giá trị, giúp trường tồn với thời gian. Để từ đó trở thành một sản phẩm chưa biết đến số chết đầu tiên trên thế giới.

chiến dịch NEW_COKE thú vị, đầy mê hoặc này đã khiến chúng ta tốn rất nhiều giấy mực, và đã được nhắc đi nhắc lại qua nhiều năm. Và thậm chí đến 25 năm sau, nó đã được tại hiện một cách sinh động, cụ thể hơn bao giờ hết.

Leave a Reply