#WeighThis “Thay Đổi Cách Phụ Nữ Nhìn Nhận Bản Thân”

Chiến dịch thương hiệu #WeighThis 1
Sau gần 6 năm giảm doanh thu, Nestlé Lean Cuisine bắt tay vào việc tái định vị thương hiệu, bao gồm giới thiệu tất cả các quảng cáo mới, bao bì gói mới và các thức động lạnh mới. Thay đổi hoàn toàn những suy nghĩ thông thường của thương hiệu về những khái niệm dẫn dắt một cuộc sống lành mạnh, và thương hiệu phải nhanh chóng làm rõ những điều họ cần thay đổi , những điều mà mọi người biết đến nhiều nhất: DIET (Tạm dịch: ăn kiêng).

Người tiêu đã tránh xa các loại thực phẩm đông lạnh thay vào đó là các thẩm phẩm tươi mà họ cho là tốt cho sức khỏe. Và Nhưng người phụ nữ không muốn nghe về chất calorie ít béo và ít calorie, họ muốn nghe về “không gluten và giàu protein”. Đó là những lợi ích phụ nữ đang tìm kiếm.

Thách thức

Họ cần phải nâng cao nhận thức thương hiệu của Lean Cuisine từ những di sản của thương hiệu là những chế độ ăn kiêng (diet-focused), để từ đó trở thành một thương hiệu chuẩn cho sức khoẻ và phong cách sống.

Chiến dịch thương hiệu #WeighThis

Thực hiện

“Bạn cảm nhận như thế nào về thành tựu lớn nhất mà bạn đạt được?”

Trong một đoạn phim tình cảm và xúc động (dựa trên đặc trưng trên), thương hiệu đã mới những phụ nữ tiến bước ra gần chiếc cân và đạt thành tựu đáng tự hào của mình lên cân, dùng nó thay thế cho cơ thể họ trên bàn cân. Phản hồi từ cộng đồng rất mạnh mẽ, Lean Cuisine ủy quyền cho một người họa sĩ Annica Lydenberg để vẽ những nhận định tích cực của những người phụ nữ bên cạnh chiếc cân và hiển thị nó tất cả trên một bức tường lớn đặt ở Trạm tàu điện trung tâm Grand Central Station của New York.

Bắt đầu từ đầu năm, trong cơn lốc quảng cáo ăn kiêng và luyên thuyên về hình dáng cơ thể như Oprah Winfrey chào hàng Weight Watchers (Đồng hồ cân), Kirstie Alley đánh thúc đẩy Jenny Craig và vô số công ty đưa ra lời khuyên thể dục và ăn kiêng trên website, và khi định kiến của phụ nữ tập trung chủ yếu xung quanh việc giảm cân, thương hiệu đã cho họ sức mạnh để thay đổi cuộc trò chuyện bằng công cụ digital làm êm dịu cuộc đối thoại về “Diet” bao lâu nay. Thương hiệu còn đi xa hơn khi tạo thêm một bộ lọc Diet thuộc chiến dich #WeighThis dành cho TV và trên trình duyệt Google Chrome, cho phép phụ nữ tắt tất cả âm thanh có liên quan đến thế giới “Diet” trên TV, trên các video và ẩn đi từ “Diet” trên trình duyệt web Google Chrome.

Chiến dịch thương hiệu #WeighThis 3

Để có thể lan truyền trên thế giới về chiến dịch, Nestlé phát triển một quảng cáo video trực tuyến chạy trên Facebook và YouTube. Video với nội dung sắp xếp các quảng cáo chế độ ăn kiêng như một đoạn lồng tiếng với các thông tin: “vào tháng 1, trung bình cứ 3 giây thì có một thông điệp về ăn kiêng trên TV hoặc xuất hiện sau mỗi 2 giây trên internet”. Video hướng mọi người đến website của thương hiệu, nơi mọi người có thể tải về ứng dụng chặn các cuộc thảo luận về chế độ ăn kiêng trên trình duyệt Google Chrome.

Chiến dịch thương hiệu #WeighThis 4

Khi những phụ nữ dùng bộ lọc để loại bỏ cuộc hội thoại về Diet, Lean Cuisine biến nó thành một khoản tiền quyên góp lớn 25,000 USD cho Girls Leadership – một tổ chức phi lợi nhuận hỗ trợ cho các cô gái tạo ra sự thay đổi đối với cuộc sống của mình.

Chiến dịch thương hiệu #WeighThis 5

Kết quả

Chiến dịch #WeighThis không chỉ thay đổi cách phụ nữ nghĩ về Lean Cuisine. Nó thay đổi cách phụ nữ nhìn nhận về của bản thân, bởi vì khi bạn cân nhắc về cái gì đó, cân nặng không còn là vấn đề quan trọng. Cuối cùng, định vị lại thương hiệu đã đem lại doanh số tăng đột biến, đảo ngược sự suy giảm trong 6 năm trước.

– 6,5 triệu lượt xem video #WeighThis trong tuần đầu tiên
– Lượng đề cập thương hiệu bởi cộng đồng tăng 428%
– Tính tích cực về thương hiệu tăng 33%
– Các cuộc nói chuyện tiêu cực về thương hiệu giảm 21%

Chiến dịch thương hiệu #WeighThis 6Thu thập được hơn 250 thông điệp trong chiến dịch, một số thông điệp tại Grand Central Station:
“First time I haven’t skipped an ad on YT in ages…. AWESOME AWESOME AWESOME!”Jessica

“I’d weigh my running shoes and all the miles and adventures I’ve put into them. #WeighThis”@caitlinnmarie

“#WeighThis raising 2 beautiful strong intelligent daughters as a single mom and getting my nursing degree…at 40!!!!”Jennifer

“I work at the largest homeless shelter in Suffolk County, NY. We have over 200 children and I am the Childcare Coordinator. I love my kids, I love bringing light into their eyes and love into their world. Weigh me by my compassion and by aiding the misfortunes of others.”Laura Cavanagh

 

Nguồn: 360i (Cửu Độ biên dịch)

Leave a Reply

%d bloggers like this: