Yellow Tail “Những Bức Ảnh Của Bức Tường Màu Vàng Rất Khó Để Bỏ Lỡ”

Calendar-YellowTail-All

Vào năm 1992, rượu vang được nhập khẩu từ Australia chỉ chiếm 3% trên tổng sản lượng rượu vang nhập khẩu vào USA, với 30% từ Italy và 50% từ France liên tục giữ chặt chẽ thị trường. Rượu vang từ Australia vẫn còn quá mới lạ, rượu vang Australia ít được đặt trên kệ và nhận thức của người tiêu dùng chỉ như con số không. Nhưng chỉ sau 10 năm, rượu vang Australia chiếm giữ 20% thị trường nhập khẩu của USA và hoàn toàn nhờ vào sự xuất hiện của thương hiệu rượu vang Yellow Tail.

Với một sự thật đáng ngạc nhiên cho những ai đến độ tuổi uống rượu trong những năm 2000 là Yellow Tail chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong khoảng 14 năm. Chỉ trong vòng một thời gian ngắn thương hiệu rượu vang này đã đạt được mức độ tiêu thụ hợp lý. Đối với người uống rượu ở USA trong khoảng thời gian này thì Yellow Tail là thương hiệu mà họ lựa chọn. Sự xuất hiện nổi bật – các nhà bán lẻ khổng lồ như Sam’s Club và Costco đã phải thốt lên rằng “những bức ảnh của bức tường màu vàng rất khó để bỏ lỡ” – sắc màu tươi sáng của chai rượu và sự tiếp thị táo bạo cạnh tranh với một biển các nhãn hiệu rượu truyền thống. Một cách mở nút chai kỳ quái, một nút chai được bật ra và rất dễ dàng để uống. Nếu bạn chưa quen với rượu vang và chưa cảm thấy chai rượu đảm bảo như của Hamilton, thì Yellow Tail là một lựa chọn tốt và bạn có thể sẽ hài lòng với nó.

yt-c-l-1024x547

Tất cả những thành công này đến từ thiết kế: khả năng mở chai, số lượng hương vị và tất nhiên là cả sự thống trị thị trường. Sự thành công của Yellow Tail’s đến từ sự hấp dẫn người tiêu dùng mới đối với rượu vang và cung cấp một số lượng hương vị mà họ yêu thích ngay lập tức. Dù cho rất nhiều hương vị vẫn cho ra hương vị tự nhiên của rượu vang, hay các hương vị được tạo ra phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng như việc Coca-Cola đã làm với người tiêu dùng USA đã dấy lên tranh luận, nhưng chắc chắn cho phép thương hiệu đạt được danh hiệu là một thương hiệu đang phát triển nhanh nhất trong lịch sử. Nhưng trong khi sự phát triển này đem đến rất nhiều tiền cho hàng triệu người làm rượu vang ở Australian, thì cũng rất nhiều người chỉ trích rằng chính điều này làm cho thương hiệu bị suy yếu ở thị trường Australia.

Khi người Australian kết hợp với người American

Deutsch Family Wine and Spirits – một công ty có doanh thu hàng năm trên 450 triệu USD và đưa ra thị trường hàng loạt nhãn hiệu rượu cho người tiêu dùng ở US – cũng chính là công ty đã tạo ra thương hiệu the Beaujolais brand Georges Duboeuf một thành công lớn ở USA vào những năm cuối thập niên 90, và họ đang tìm kiếm một sự thay đổi lớn khác. Peter Deutsch – Giám đốc điều hành của DFWS cho biết: “Chúng tôi bán rượu French ở US trong 20 năm, và chúng tôi đang tìm kiếm một nơi cung cấp khác có thể cung cấp cho thị trường phụ với giá 10 USD. Ở mức giá này, chúng tôi nhận ra rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm những loại rượu có hương vị trái cây, không chứa tanin (hợp chất tạo cảm giác khô khó chịu trong miệng có khi ăn trái cây chưa chín hoặc trong rượu vang đỏ), dễ thấu hiểu, dễ mua và dễ uống. Chúng tôi không thể sản xuất loại rượu này với giá 10 USD ở French, vì vậy chúng tôi quyết định tìm đến Australia.”

maxresdefault

Vào năm 2001, Australia đã có một thị phần đáng kể trên thị trường US, đặc biệt khi nó bắt đầu mặc cả rượu vang. Ở phân khúc thấp nhất, thương hiệu đứng đầu thị trường là Lindemanns, và đó là thương hiệu mà Deutsch muốn cạnh tranh trực tiếp. Deutsch xác định rượu vang ở mức giá này ở Australia có vị tốt hơn so với các khu vực khác. Vì vậy, họ liên lạc với Uỷ ban thương mại Australia và cho họ biết họ đang tìm kiếm một loại rượu Australia để phát triển ở thị trường US, nếu có bất kỳ nhà sản xuất rượu nào quan tâm, hãy cho họ biết.

Nửa vòng trái đất, một gia đình Casellas người Ý từ Sicily nhập cư Australia, đã làm việc cho vườn nho nhỏ ở Australia từ năm 1960, chủ yếu hoạt động cung cấp nho cho các nhà máy sản xuất rượu vang khác. John Casella tiếp quản việc kinh doanh của gia đình và ông muốn tham gia vào thị trường US –  Tuy là một người bán nho số lượng lớn, nhưng rất ít rượu vang của họ được tiêu thụ ở Australia. Gia đình Casella được Uỷ ban thương mại kết nối với Deutsch. Những gì các gia đình cần làm là liên doanh 50/50 và cùng nhau tạo ra thương hiệu mới mà cuối cùng được gọi là Yellow Tail. Casellas tạo ra rượu vang Australia yêu thích của họ, còn Deutschs thì thích tiếp thị, chưa kể đến mạng lưới phân phối lớn của họ ở US mà hầu hết các thương hiệu mới khởi nghiệp mong muốn tiếp cận được.

ab91da54e919de9832366e1bd6c02cc9--wine-yellow

Mang đến cho người tiêu dùng thứ mà họ thực sự mong muốn

Để thành công ở US, Yellow Tail phải nhanh chóng thấu hiểu “Một tư duy đơn giản ở một mức độ thông thương, chúng ta cung cấp cho người tiêu dùng những gì họ muốn”. “Không có gì nghi ngờ rằng người tiêu dùng US bị nhốt trong một hương vị rượu vang, trong khái niệm trong buổi hoà nhạc với những người lớn lên uống nước trái cây và Coke. Nhìn vào Starbucks, tất cả những gì họ mang lại là hương vị tối đa trong mỗi lần nhâm nhi”.

yellowtail1

Ngoài việc cung cấp số lượng hương vị tối đa, thương hiệu cũng cố gắng để phân biệt chính nó trên bao bì. Trước khi Yellow Tail xuất hiện, nhiều bao bị rượu khá truyền thống và nhiều người tiêu dùng đã đề cập đến vấn đề rằng thật khó mà nhớ chính xác chai rượu mà họ yêu thích sau khi uống. Để giải quyết vấn đề này và thật nổi bật, Yellow Tail tạo ra bao bì với một bức tường vàng tươi sáng đặc trưng và những thanh màu sắc để phân biệt các giống nho khác nhau. Nếu bạn thích Cabernet Sauvignon, bạn nên mua chai có nhãn màu đỏ, mua màu vàng nếu bạn thích Shiraz và màu cam nếu bạn đang ở trong tâm trạng muốn thưởng thức Merlot. Họ đã khảo sát và thu được một số kết quả rằng người tiêu dùng không thích hình động vật này, nhưng họ chấp nhận rủi ro đó, chính rủi ro này đã trở thành một nước rút cho thương hiệu.

YT_FY18_Flow_FactPage-1041x600

Kết quả

Trong năm 2001, Yellow Tail ra mắt, thương hiệu đã bán được 225.000 thùng. Năm 2002, đã có 1.2 triệu thùng được bán ra. Con số này đã tăng lên 4,2 triệu thùng trong năm 2003, và 6,5 triệu thùng vào năm 2004. Và hiện nay, doanh số bán hàng đạt 8 triệu thùng mỗi năm tại US – tất cả là rượu vang mà không ai biết tới chỉ 5 năm trước đó. Với thành công lớn của Yellow Tail, Deutsch nói “Trong năm 2001, bạn không thể tìm thấy một con thú trên chai rượu vang, bây giờ khi bước vào cửa hàng rượu vang trông giống như sở thú Bronx”. Hiện nay, Yellow Tail là thương hiệu rượu vang lớn thứ 2 ở US, vị trí đầu tiên thuộc về Barefoot.

KEY_VIS

 

Nguồn: Vine Pair (Cửu Độ biên dịch)

 

Leave a Reply

%d bloggers like this: